十年前，22歲的王寧從新浪離職去香港看望女朋友，逛街時(shí)被一家叫LOG-ON的時(shí)尚超市吸引。

女孩子們拎著籃子挑選自己喜歡的東西，就像逛超市一樣，只不過放進(jìn)她們籃子里的東西是化妝品、創(chuàng)意產(chǎn)品、文具等。

LOG-ON生意非?；鸨强粗辛诉@種零售模式，王寧回京后就準(zhǔn)備開店。

此前，王寧曾在一家教育機(jī)構(gòu)工作。老板問他有什么理想？王寧的回答是，想當(dāng)一家上市公司的CEO。

這位老板說：“你現(xiàn)在對著鏡子照一照，你的修養(yǎng)、品德、胸懷、知識、穿著各方面，像不像一個(gè)上市公司的CEO？如果有一天，你往那兒一站就很像了，那么你就成功了?！?/p>

他肯定想不到，曾經(jīng)看不上眼的年輕人，如今真要成為一家上市公司的CEO了。

泡泡瑪特董事長、創(chuàng)始人 王寧

在不久前的六一兒童節(jié)當(dāng)天，浪漫的泡泡瑪特正式提交了招股書，擬于港股上市。那個(gè)曾經(jīng)認(rèn)為自己是“這個(gè)空間里的倒數(shù)第一”的少年，終于把公司做成了千億潮玩市場的獨(dú)角獸，登上了潮流玩具No.1的寶座。

據(jù)招股書顯示，泡泡瑪特2019年?duì)I業(yè)收入達(dá)到16.83億元，同比增長超過227%；短短三年時(shí)間，凈利潤從156萬元、9952萬元上漲到4.51億元，相當(dāng)于暴漲了近300倍！

有消息稱，預(yù)計(jì)泡泡瑪特IPO后的估值可以升至為40億至50億美元（約合人民幣280億元至350億元）。

但事實(shí)上，這家企業(yè)曾經(jīng)連續(xù)三年虧損，甚至業(yè)績一度慘淡到快要倒閉。那么，泡泡瑪特究竟是如何長風(fēng)破浪，直掛云帆的呢？

01、盲盒——抓住消費(fèi)者心理需求，打造增值價(jià)值

早在70年代，就有商家通過收集卡片的營銷方式來售賣相關(guān)商品，小浣熊方便面把這種方式發(fā)揚(yáng)光大了。

1999年，統(tǒng)一集團(tuán)請畫師把《水滸》中的“一百單八將”畫成卡片，隨小浣熊干脆面一起發(fā)售。人們買到小浣熊干脆面之后，只有拆了包才能知道里面裝的是哪張卡片。

當(dāng)時(shí)已經(jīng)上市6年的小浣熊，靠著1包面+1張卡的抽獎玩法點(diǎn)燃了全國中小學(xué)生的消費(fèi)激情，坐上了干脆面界的王座。

這個(gè)套路能得人心的關(guān)鍵之處就在于，它不但激發(fā)了廣大青少年的“收集欲”，還通過隨機(jī)性給整個(gè)消費(fèi)過程加入了刺激感。

泡泡瑪特的盲盒玩法更勝一籌，把“干脆面”這個(gè)“包袱”給丟了，直接玩“卡片收集”——把卡片變成玩偶，通過不同的裝扮和造型，藏在眾多“盲盒”中，而價(jià)格卻從小浣熊的一塊錢一袋，飆升了幾十倍。

最為火爆的莫過于一款嘴唇下擺，有著藍(lán)綠眼睛、金黃頭發(fā)，名為Molly的玩偶，每個(gè)Molly藏身的盲盒售價(jià)為59元。僅2019一年就賣出了4.56億人民幣……

Molly系列的火爆不僅帶動了泡泡瑪特走向市場，更是讓泡泡瑪特開啟了網(wǎng)紅潮玩之路。Molly之后，泡泡瑪特又陸續(xù)推出了POCKY、Dimoo系列IP，都廣受市場歡迎。

盲盒橫空出世，一炮而紅，泡泡瑪特一舉實(shí)現(xiàn)了局勢扭轉(zhuǎn)。

但是，一個(gè)小小的盲盒為何能抓住消費(fèi)者？甚至是讓消費(fèi)者“上癮”呢？

首先，盲盒推出之時(shí)已經(jīng)有了較好的營銷基礎(chǔ)。

小浣熊等一系列的收集卡片活動、麥當(dāng)勞肯德基的玩具收集營銷以及日本傳入中國的扭蛋機(jī)等等，為盲盒這種“不確定性”產(chǎn)品提前造好了勢。

其次，抓住了消費(fèi)者獵奇、社交和陪伴等心理需求。

電影《阿甘正傳》中有句話，“人生就像各種各樣的巧克力，如果不打開就永遠(yuǎn)不知道是什么樣子”。它道出了生活的真諦，也道出了人性喜好獵奇和驚喜的心理。

在進(jìn)入盲盒的圈子之后會發(fā)現(xiàn)，有些人玩盲盒純粹出于喜歡盲盒里面的玩偶；有些人希望通過盲盒來交朋友；有些人喜歡玩偶的陪伴，和很多女孩子床頭的毛絨玩具一樣。

第三，通過價(jià)格分級，滿足個(gè)性化用戶。

泡泡瑪特的盲盒定價(jià)一般在59-79元，一個(gè)系列的盲盒一般有12個(gè)基礎(chǔ)款，同時(shí)設(shè)置隱藏款，整套價(jià)格700元左右。在此之外，泡泡瑪特還推出了售價(jià)為29元、39元以及49元的入門級公仔，還有89元、99元、139甚至499元的骨灰級盲盒。

最后，蔡格尼克效應(yīng)在前，盲盒的“收藏”價(jià)值在后。

一開始，你可能僅僅是想要收集盲盒玩偶，但最終會因?yàn)槠涫詹貎r(jià)值而不能自拔。

蔡格尼克效應(yīng)( Zeigarnik effect)、又稱為蔡加尼克效應(yīng)或契可尼效應(yīng)，是指“人們天生有一種辦事有始有終的驅(qū)動力，人們之所以會忘記已完成的工作，是因?yàn)橄胍瓿傻膭訖C(jī)已經(jīng)得到滿足；如果工作尚未完成，那么想要完成的動機(jī)便使他對此留下深刻印象”。

也就是人們常說的，得不到的才是最好的。正是這種心理，會驅(qū)使很多消費(fèi)者不停地進(jìn)行購買。

但是，在買買買的過程中，人們會逐漸意識或見識到盲盒的收藏價(jià)值，從而越陷越深。而增值價(jià)值，或許才是盲盒“套牢”死忠粉的核心力量。

閑魚的統(tǒng)計(jì)顯示，原價(jià)59元的潘神圣誕隱藏款，閑魚均價(jià)為2350元，溢價(jià)39倍；Molly胡桃夾子隱藏小王子，均價(jià)1350元，溢價(jià)22倍。

數(shù)據(jù)顯示，潮玩手辦成為95后年輕人中熱度最高、最燒錢的愛好，在天貓上為盲盒年花費(fèi)超過2萬元的“硬核玩家”，一年有近20萬人。近一年盲盒增速高達(dá)609%，消費(fèi)者人均購買4.2個(gè)。

02、盲盒生意之外，打造IP才是重中之重

IP能保證一個(gè)產(chǎn)品的獨(dú)特性，從一眾同質(zhì)化的產(chǎn)品中脫穎而出，為品牌賦能。

另一個(gè)讓泡泡瑪特初創(chuàng)時(shí)再艱難也沒有倒下去的原因，就在于IP的強(qiáng)大力量。泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧曾表示，泡泡瑪特想要成為潮玩行業(yè)的“迪士尼”。

2015年，泡泡瑪特經(jīng)營的產(chǎn)品包括服裝、化妝品、生活用品、文具和玩具等等。

當(dāng)時(shí)的多品類戰(zhàn)略讓泡泡瑪特失去了核心競爭力。此外，一款名為Sonny Angel的日本娃娃的大賣，促使泡泡瑪特轉(zhuǎn)型——將品類聚焦在“潮流玩具”，開始尋求IP運(yùn)營轉(zhuǎn)型，而這次調(diào)整也被王寧形容為“賭博一樣的轉(zhuǎn)型”。

2016年，泡泡瑪特和Molly的獨(dú)家合作，在天貓上線了“Molly Zodiac”盲盒系列旗艦店，僅4秒售罄。自此，在IP形象的助力下，泡泡瑪特成功開辟出了一條潮玩商業(yè)化的嶄新路徑。

此后，泡泡瑪特陸續(xù)簽約了潮玩領(lǐng)域的知名藝術(shù)家，并通過自己舉辦展會、在高校開設(shè)潮玩課程，挖掘和培養(yǎng)優(yōu)秀的年輕設(shè)計(jì)師，孵化了一系列廣受市場歡迎的IP形象。

盲盒只是表象，最核心的是打造IP。

王寧曾說，“我們不認(rèn)為泡泡今天的成績僅僅是因?yàn)槊ず羞@個(gè)載體。泡泡瑪特的迅速壯大，核心要素還是IP本身。我們的用戶多數(shù)都是成年人，真正吸引他們的不只是拆盲盒所帶來的驚喜感，更重要的還是盒子里面的東西”。

據(jù)此次招股書披露，目前泡泡瑪特運(yùn)營的IP有85個(gè)，包括了12個(gè)自有IP 、22個(gè)獨(dú)家IP，以及51個(gè)非獨(dú)家IP。

而合作的藝術(shù)家有28位，包括Kenny、畢奇、龍家升等知名潮玩設(shè)計(jì)師。此外它與迪士尼、Hello Kitty、王者榮耀等在內(nèi)的25個(gè)品牌是合作關(guān)系。其中，Molly就是和迪士尼這個(gè)超級IP的合作產(chǎn)物，當(dāng)年引發(fā)了全國爆搶現(xiàn)象。

泡泡瑪特聯(lián)合迪士尼推出的米奇米妮系列Molly

在泡泡瑪特店內(nèi)，除了Molly、TOKIDOKI、sonny angel、阿貍等IP的產(chǎn)品外，還包括漫威旗下的復(fù)仇者聯(lián)盟形象公仔、哈利波特、冰雪奇緣等。但是，據(jù)了解，目前銷售最好的就是Molly。

03、專注線下銷售，打造潮玩文化

全渠道銷售或許是很多產(chǎn)品通用的營銷策略，但是，潮玩不行。

雖然，泡泡瑪特目前的銷售渠道包括線下線上全渠道，但是核心專注于線下渠道。根據(jù)招股書披露，除了線上渠道以外，泡泡瑪特目前的線下銷售渠道包括線下零售店、機(jī)器人商店、展會和批發(fā)等。

與其他商品不同，潮玩對于消費(fèi)者更需要線下場景的觀感與體驗(yàn)。線下場景營造的氣氛，加上玩具人物的表情形象，能夠進(jìn)一步觸發(fā)人們的消費(fèi)沖動。

泡泡瑪特線下零售店店面面積一般不超過100平米，店員不超過3個(gè)。這樣就能給消費(fèi)者更好的購物體驗(yàn)，同時(shí)也能有效提升坪效。而機(jī)器人商店則更加靈活，放置在商場、地鐵等年輕人流量較高的地方，能夠更方便地為他們提供服務(wù)。

線下零售已經(jīng)成為了泡泡瑪特的主要陣地。截至2019年底，泡泡瑪特已在全國布局114家零售店，擁有400多臺機(jī)器人商店，深度覆蓋了全國52個(gè)城市。

任何生意，似乎只要扯上“文化”的概念，立馬就有了高級感和消費(fèi)的歸屬感。

打造消費(fèi)場景之外，趕上并推廣潮玩文化的概念，才讓泡泡瑪特有了真正的爆發(fā)勢能。

“潮玩”誕生于20世紀(jì)90年代，在很長時(shí)間內(nèi)，都是以小眾文化存在，在近幾年才有了一定的提升。中國潮流玩具，從2015年的63億元，增長到2019年的207億元，年復(fù)合增長率達(dá)34.6%。

泡泡瑪特正是搭上了“潮玩”這輛順風(fēng)車。

首先，搭建潮玩粉絲社區(qū)——“葩趣”，增強(qiáng)用戶交流。

用戶可以在這里分享和購買潮玩，并且還自發(fā)產(chǎn)生了“改娃”，“攝影”和“二手交易”等衍生活動，形成了一個(gè)獨(dú)特的“潮玩愛好者”圈層和交流方式。

這和樂高的粉絲社區(qū)有異曲同工之妙。

其次，推出會員機(jī)制，增強(qiáng)用戶粘性。

從招股書上看，已經(jīng)有了3百多萬會員，而在2019年，注冊會員的重復(fù)購買率達(dá)到58%，可見用戶有一定的忠誠度。這些核心用戶會幫助泡泡瑪特進(jìn)行助推宣傳，從而刺激和引領(lǐng)一些本來猶豫不定的消費(fèi)者入“坑”。

最后，舉行潮玩線下展會，提升歸屬感。

泡泡瑪特每年都會舉行潮玩展會，不僅是用于用戶們當(dāng)面交流提升歸屬感，還添加了簽名會等活動，讓相關(guān)藝術(shù)家與消費(fèi)者對接。

通過建立社區(qū)、打造會員制以及舉辦線下展會等形式，泡泡瑪特幾乎憑一己之力將中國潮玩文化逐步發(fā)揚(yáng)光大，漸漸形成了獨(dú)具特色的泡泡瑪特文化。而文化的認(rèn)同感，正是很多年輕人更愿意進(jìn)行消費(fèi)和收藏的核心所在。

回到前面提到的小浣熊水滸傳卡片，在水滸傳之后，小浣熊還陸續(xù)推出了幾十種新卡，僅是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上大家耳熟能詳?shù)木陀腥龂ā⒎馍窨?、隋唐英雄卡、西游記卡等等。雖然是復(fù)刻，但是卻沒有一樣超越水滸傳卡片。

對于泡泡瑪特來說，面臨著同樣的尷尬。盡管泡泡瑪特在不斷推出新的IP，但是其核心營收仍然是Molly。數(shù)據(jù)顯示，2019年Molly實(shí)現(xiàn)營收4.56億元，在總營收中占比高達(dá)27.1%，而其他自有IP營收之和仍不及其一半。

事實(shí)證明，“集卡”潮流早已經(jīng)過去，IP認(rèn)同的緩慢或者說部分IP的失敗背后，表明泡泡瑪特對潮玩文化的精準(zhǔn)把控度欠佳。而更為讓人擔(dān)憂的是，泡泡瑪特潮玩文化的未來。

潮玩屬于流行文化，但流行文化的本質(zhì)就是“新鮮”。而新鮮是“易變”的。流行文化商品的消費(fèi)者審美也是如此。流行這件事本身是永恒的，但流行著的是什么卻處于時(shí)刻的變化之中。

前幾年爆火的椰子鞋，侃爺和阿迪通過饑渴營銷全球爆火，但如今似乎風(fēng)潮已去。泡泡瑪特以玩具為基礎(chǔ)的潮玩文化，如何才能保持自己的生命力呢？

潮玩文化永遠(yuǎn)都在那里，但是泡泡瑪特還能打造出下一個(gè)Molly嗎？

參考資料：

《對話泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧：解構(gòu)潮玩“真相” 》來個(gè)好店 2020年4月

《兩年業(yè)績增長140倍，泡泡瑪特做對了什么？》廣告門 2019年4月

《夫妻賣盲盒、年入16億，揭秘泡泡瑪特的暴利生意》燃財(cái)經(jīng) 2020年6月

年收入16億，靠“盲盒”上市的泡泡瑪特是如何做到的？品牌觀察官 2020年6月

本文由營銷智酷（ID：marketingclub）原創(chuàng)，如需轉(zhuǎn)載請通過公眾號后臺申請授權(quán)。