選擇理論由美國(guó)傳播學(xué)者克拉柏提出。這一理論建立在這樣一種假設(shè)上，即認(rèn)為廣告受眾最重要的心理特點(diǎn)是選擇性心理。所謂選擇性心理是指，在接受信息的過(guò)程中，人們的通常心理表現(xiàn)是首先接受同自己早先已有的觀點(diǎn)或立場(chǎng)相一致的內(nèi)容，而排斥那些不一致的內(nèi)容；首先接受對(duì)自己和團(tuán)體有利的信息，回避那些有害的或不利的信息。

克拉柏認(rèn)為受眾接受信息的心理呈現(xiàn)出注意——理解——記憶這樣一種線性過(guò)程，并在此基礎(chǔ)上將受眾的選擇性心理分為選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶這樣三個(gè)階段。

1.選擇性注意

注意是受眾接受信息的第一步。與“AIDMA”模式中的觀點(diǎn)不同，選擇理論并不認(rèn)為信息或廣告作品可以一定引起廣告受眾的注意，或者說(shuō)，廣告受眾是被動(dòng)地受到吸引才去注意廣告作品。相反，這一理論認(rèn)為，廣告受眾是主動(dòng)地、有選擇地去注意那些自己需要的和關(guān)心的信息，同時(shí)又主動(dòng)回避那些自己不需要的和不關(guān)心的信息。而廣告受眾需要和關(guān)心的問(wèn)題是多方面的，廣告作品不可能滿足所有人的需要，只能滿足一部分人的需要。這一認(rèn)識(shí)提示我們：廣告作品的創(chuàng)作要注意了解廣告受眾需要和關(guān)心的問(wèn)題，要以大多數(shù)人需要和關(guān)心的問(wèn)題為主要內(nèi)容來(lái)創(chuàng)作作品，只有適應(yīng)了廣告受眾的實(shí)際需要，才能受到廣告受眾注意，否則，就無(wú)法被廣告受眾注意，也就無(wú)法發(fā)揮廣告效果了。

2.選擇性理解

廣告受眾對(duì)廣告作品有所注意，也就意味著有所接觸，接觸之后就是如何理解的問(wèn)題了。而所謂理解，就是人們對(duì)事物或現(xiàn)象所作的解釋和所得出的結(jié)論。選擇理論認(rèn)為，不同的廣告受眾對(duì)同一個(gè)作品有不同的理解。用香農(nóng)的信息傳播模式的觀點(diǎn)來(lái)看，廣告創(chuàng)作者創(chuàng)作廣告作品的過(guò)程，實(shí)際上就是一種對(duì)信息進(jìn)行編碼的過(guò)程，廣告作品就是這一編碼的結(jié)果，而廣告受眾接受廣告作品的過(guò)程，實(shí)際上就是一種對(duì)廣告作品進(jìn)行解碼的過(guò)程。從較為理想的狀態(tài)來(lái)理解，編碼和解碼應(yīng)有較好的對(duì)應(yīng)性，即廣告創(chuàng)作者所說(shuō)的，也正是廣告受眾所理解的。但實(shí)際上這一理想常常是難以順利實(shí)現(xiàn)的，主要原因就是廣告受眾并不總是按照廣告創(chuàng)作者的意圖去理解廣告作品的含義，而是以自己的方式去理解廣告作品的含義，而這種理解在不同的廣告受眾那里又有著很大的差異。造成這種狀況的主要原因有兩個(gè)：一方面，是由符號(hào)的多義性造成的；另一方面，則是由于廣告受眾在理解廣告作品的過(guò)程中，除了按一般的符號(hào)意義去理解作品的含義外，往往還加進(jìn)一些自己的主觀解釋，而這種主觀解釋是受到廣告受眾的感情、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、經(jīng)驗(yàn)、學(xué)識(shí)水平等多種因素的影響的，幾乎無(wú)法避免。所以，廣告創(chuàng)作人員在創(chuàng)作中應(yīng)盡量避免使用復(fù)雜、模糊和易產(chǎn)生多意理解的符號(hào)來(lái)創(chuàng)作廣告作品，而要多使用簡(jiǎn)潔、明確和單意的符號(hào)來(lái)創(chuàng)作作品。

3.選擇性記憶

和“AIDMA”模式的觀點(diǎn)一樣，選擇理論也認(rèn)為記憶是廣告作品發(fā)揮作用的一個(gè)重要過(guò)程，但略有不同的是，選擇理論更強(qiáng)調(diào)廣告受眾對(duì)信息有選擇的記憶，認(rèn)為人的記憶固然有一定的規(guī)律在起作用，但記憶更是一種極其主觀的、以自我為中心的腦活動(dòng)，所以記憶的結(jié)果，常常是對(duì)記憶信息的某一部分印象很深，或者只記憶其中對(duì)自己有利的部分，或只記住自己愿意記住的部分，而其余部分則被忽略。廣告受眾的選擇性記憶既受需要、態(tài)度、情緒等心理因素的影響，也受信息傳播環(huán)境、作品形式以及信息刺激強(qiáng)度等客觀因素的影響。