原產(chǎn)地是指完成整體產(chǎn)品制造的國(guó)家(地區(qū))或若有一個(gè)以上的國(guó)家參與了一個(gè)產(chǎn)品的制造，則是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)質(zhì)性改變生產(chǎn)的最后國(guó)家。在國(guó)際貿(mào)易中，商品的原產(chǎn)地具有重要的地位，是商品的經(jīng)濟(jì)國(guó)籍，對(duì)確定商品在進(jìn)出口貿(mào)易中應(yīng)享有的待遇具有重要的證明作用。^[1]

在國(guó)際貿(mào)易中，原產(chǎn)地是指貨物生產(chǎn)的地點(diǎn)，從國(guó)際上講就是貨物的“國(guó)籍”。為什么要給貨物貼上“國(guó)籍”的標(biāo)簽?因?yàn)楫?dāng)今世界貿(mào)易中，仍然存在不同國(guó)家針對(duì)進(jìn)口貨物“國(guó)籍”的不同而采用不同的差別稅率和不同貿(mào)易措施的情況，即貨物的原產(chǎn)地不同會(huì)直接導(dǎo)致其“待遇”的差別。為此，各國(guó)從本國(guó)利益出發(fā)，往往以本國(guó)立法形式制定出其鑒別貨物“國(guó)籍”的標(biāo)準(zhǔn)，即原產(chǎn)地規(guī)則。顯然，原產(chǎn)地規(guī)則是執(zhí)行差別關(guān)稅和貿(mào)易措施的產(chǎn)物，是一個(gè)國(guó)家貫徹貿(mào)易管制政策不可缺少的法律工具。只要國(guó)際貿(mào)易中國(guó)別差別待遇存在，原產(chǎn)地的問(wèn)題就不會(huì)消失。^[2]

原產(chǎn)地的概念最初應(yīng)用于國(guó)際貿(mào)易領(lǐng)域，當(dāng)時(shí)主要是指生產(chǎn)產(chǎn)品的國(guó)家或地區(qū)，也稱(chēng)制造地，消費(fèi)者可以通過(guò)產(chǎn)品上的“Made in ……”(“由……制造”)標(biāo)志來(lái)識(shí)別產(chǎn)品。由于“原產(chǎn)地”通常就是產(chǎn)品的來(lái)源地，表明產(chǎn)品產(chǎn)于該地，因此這些產(chǎn)品的品質(zhì)和特性都與該國(guó)家或地區(qū)相關(guān)。有人將國(guó)際貿(mào)易中的原產(chǎn)地稱(chēng)為商品的“經(jīng)濟(jì)國(guó)籍”，這是有道理的，它涉及關(guān)稅計(jì)征、最惠國(guó)待遇、貿(mào)易統(tǒng)計(jì)、國(guó)別配額、反傾銷(xiāo)及政府采購(gòu)、野生動(dòng)物保護(hù)等諸多范疇。為了規(guī)范在國(guó)際貿(mào)易中產(chǎn)品的原產(chǎn)地問(wèn)題，許多國(guó)家和國(guó)際機(jī)構(gòu)制定了各自的原產(chǎn)地規(guī)則(rules of origin)。原產(chǎn)地規(guī)則是指任一國(guó)家或地區(qū)為確定貨物的原產(chǎn)地而實(shí)施的法律、規(guī)章和普遍使用的行政命令，它在國(guó)際貿(mào)易中具有重要的意義。最先注意到了“原產(chǎn)地”對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的作用的學(xué)者迪希特(Dichter)在1962年的《哈佛商業(yè)評(píng)論》中撰文指出，“‘由……制造’這個(gè)詞”可能會(huì)對(duì)消費(fèi)者接受產(chǎn)品產(chǎn)生巨大影響。不久以后，學(xué)者們紛紛開(kāi)始了對(duì)原產(chǎn)地如何影響消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)價(jià)的課題研究。然而，真正的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中的“原產(chǎn)地”概念是美國(guó)學(xué)者斯庫(kù)勒(Schooler，1965)提出的。當(dāng)時(shí)，他在研究中美洲共同市場(chǎng)(CACM)中所存在的產(chǎn)品偏見(jiàn)(productbias)的問(wèn)題時(shí)，發(fā)現(xiàn)危地馬拉的學(xué)生對(duì)產(chǎn)自薩爾瓦多和哥斯達(dá)黎加兩地產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，要低于對(duì)本國(guó)和墨西哥產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。而這種負(fù)面的產(chǎn)品偏見(jiàn)是與消費(fèi)者對(duì)某些國(guó)家或地區(qū)即原產(chǎn)地的態(tài)度有關(guān)。

原產(chǎn)地的概念最初類(lèi)似于制造地，這是由于當(dāng)時(shí)的世界分工并不普遍，產(chǎn)品的品牌、設(shè)計(jì)、制造和組裝通常都是在一個(gè)國(guó)家或地區(qū)完成的。然而，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的日益高漲，世界范圍內(nèi)的生產(chǎn)分工越來(lái)越細(xì)化，比如美國(guó)的通用汽車(chē)可能會(huì)在日本設(shè)計(jì)，而原材料來(lái)自韓國(guó)，由墨西哥制造，最后在法國(guó)銷(xiāo)售。這就造成了一個(gè)產(chǎn)品具有眾多來(lái)源地的現(xiàn)象，因此可以將原產(chǎn)地分為四種類(lèi)型。

(一)制造原產(chǎn)地

最初關(guān)于原產(chǎn)地的研究集中于某國(guó)或某地的生產(chǎn)與制造引起產(chǎn)品質(zhì)量的差異，進(jìn)而影響購(gòu)買(mǎi)傾向。因此，早先“原產(chǎn)地”概念多等同于“制造地”。制造原產(chǎn)地(countryofmanufacture)指的是，產(chǎn)品最終的生產(chǎn)制造地，也就是指產(chǎn)品制造符合該國(guó)法定完成率標(biāo)準(zhǔn)，印有“Madein．．．”字樣的國(guó)家或地區(qū)。而在全球化的今天，制造原產(chǎn)地往往不是品牌最早的發(fā)源地，比如美國(guó)的摩托羅拉手機(jī)可能在中國(guó)、新加坡、馬來(lái)西亞等地制造，而法國(guó)的LV皮包可能是在西班牙生產(chǎn)的。

(二)品牌原產(chǎn)地

由于品牌在全球的影響力不斷增強(qiáng)，品牌對(duì)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)的影響力遠(yuǎn)大于產(chǎn)品制造地。品牌原產(chǎn)地指擁有該品牌名稱(chēng)、負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的公司所在地或隱含在知名品牌中的原產(chǎn)地。比如奔馳來(lái)自德國(guó)，摩托羅拉來(lái)自美國(guó)，豐田來(lái)自日本，這些都是按照品牌原產(chǎn)地來(lái)界定的。品牌原產(chǎn)地是最初培養(yǎng)和生產(chǎn)品牌的那個(gè)地區(qū)，我們可以把它理解為“品牌的國(guó)籍”。一般而言，品牌所屬的公司總帶有母國(guó)概念，盡管索尼后來(lái)把總部搬到美國(guó)，但消費(fèi)者仍很清楚它是日本品牌。再如，IBM品牌在做全球范圍的營(yíng)銷(xiāo)，但消費(fèi)者仍認(rèn)為它是一家美國(guó)公司。當(dāng)然也有例外，比如著名的ABB公司，它由瑞典的阿瑟公司(Asea)和瑞士的布朗·包維利公司(Brown Boveri)合并而成，但其總部卻在蘇黎世。又如，聯(lián)合利華是由一家英國(guó)公司和荷蘭公司合并而成，總部在布魯塞爾。不過(guò)，大部分消費(fèi)者都從統(tǒng)一經(jīng)濟(jì)體角度，把ABB和聯(lián)合利華的原產(chǎn)地視為歐洲。隨著更多類(lèi)似歐盟的經(jīng)濟(jì)體出現(xiàn)，原產(chǎn)地的國(guó)家概念會(huì)逐漸淡化，取而代之的可能會(huì)是經(jīng)濟(jì)體或地區(qū)作為品牌原產(chǎn)地。

(三)設(shè)計(jì)原產(chǎn)地和組裝原產(chǎn)地

由于跨國(guó)公司的產(chǎn)品組裝盛行，它們生產(chǎn)制造的全球化導(dǎo)致了“雜交”產(chǎn)品(hybrid product)出現(xiàn)，比如本節(jié)所提到的波音飛機(jī)的制造。這不僅造成了產(chǎn)品的品牌和制造地不同，也會(huì)出現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)品在不同地方設(shè)計(jì)和進(jìn)行組裝的情況。這時(shí)，設(shè)計(jì)產(chǎn)品的地區(qū)和組裝產(chǎn)品的地區(qū)即稱(chēng)為該產(chǎn)品的設(shè)計(jì)原產(chǎn)地(country of designing)和組裝原產(chǎn)地(country of assembling)。有學(xué)者認(rèn)為，設(shè)計(jì)原產(chǎn)地對(duì)于消費(fèi)者選擇功能性或象征性品質(zhì)的要素有深遠(yuǎn)影響。因此在實(shí)踐中，公司通常會(huì)將設(shè)計(jì)留在母公司中，而設(shè)計(jì)原產(chǎn)地大多與品牌原產(chǎn)地一致。

(四)關(guān)鍵部件原產(chǎn)地

國(guó)際分工的日益流行不斷擴(kuò)展了原產(chǎn)地的概念，產(chǎn)品的很多關(guān)鍵部件也在不同的國(guó)家進(jìn)行生產(chǎn)。波音有很多發(fā)動(dòng)機(jī)就是法國(guó)制造的，而中國(guó)也成為波音尾翼的部件制造商。因此，關(guān)鍵部件原產(chǎn)地也是原產(chǎn)地的一個(gè)重要方面，對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)同樣有著重要影響。另外，根據(jù)原產(chǎn)地所影響的對(duì)象來(lái)看，我們還可以將原產(chǎn)地劃分為旅游原產(chǎn)地、投資原產(chǎn)地、產(chǎn)品原產(chǎn)地等，分別是針對(duì)旅游者、投資者和產(chǎn)品消費(fèi)者不同對(duì)象的原產(chǎn)地。一般來(lái)講，這三種原產(chǎn)地之間是相關(guān)的，良好的旅游原產(chǎn)地形象很可能會(huì)帶動(dòng)投資者對(duì)原產(chǎn)地的認(rèn)知。但很多時(shí)候它們之間又是相互區(qū)分的。