當(dāng)下，羅振宇的“得到”和吳曉波的“吳曉波頻道”，以及樊登的“讀書會(huì)”，被外界看作是知識(shí)付費(fèi)商業(yè)歷史中最顯眼的注腳。

但隨著資本對(duì)整個(gè)行業(yè)的熱情減退，眾多批判性輿論的攻擊以及不斷成長(zhǎng)的用戶群，知識(shí)付費(fèi)已不再是一門兒火爆的生意，變成了一灘平靜的湖水。

如今，平靜的湖面，因?yàn)樽⒛_之一羅振宇的新動(dòng)作，再次有了漣漪——

9月25日晚間，深交所披露，邏輯思維的母公司，北京思維造物信息科技股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“思維造物”）IPO招股說(shuō)明書。思維造物擬在創(chuàng)業(yè)板掛牌上市，本次計(jì)劃發(fā)行不超過(guò)1000萬(wàn)股股票，擬募集10.37億元。

如果招募順利，“思維造物”將成為A股中知識(shí)付費(fèi)第一股，估值約為40億元，而羅振宇身價(jià)將超10億。

然而，可預(yù)見(jiàn)的是，這條IPO之路，或許并不好走。

01

根據(jù)招股書顯示，“思維造物是一家從事‘終身教育’服務(wù)的企業(yè)?！?/strong>

從”終身教育“來(lái)看，羅振宇要訴說(shuō)的故事似乎更為宏大。

但仔細(xì)看了公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)后，不難發(fā)現(xiàn)，羅振宇只是將終身教育這個(gè)概念，套在了知識(shí)付費(fèi)上。

思維造物的業(yè)務(wù)包含線上線下兩塊。在線上，公司通過(guò)“得到”App、“羅輯思維”微信公眾號(hào)等平臺(tái)向終身學(xué)習(xí)者提供課程、聽(tīng)書及電子書等產(chǎn)品；在線下，通過(guò)“得到大學(xué)”、“時(shí)間的朋友”跨年演講等形式，為終身學(xué)習(xí)者提供通識(shí)教育及技能培訓(xùn)服務(wù)。

思維造物本質(zhì)上還是知識(shí)付費(fèi)，和曾經(jīng)的路子幾乎沒(méi)差。羅振宇將它定位成終身教育，真是相當(dāng)“雞賊”。

為什么定位教育？因?yàn)榻逃谫Y本面前更能體現(xiàn)”可持續(xù)性“和“必要性”。

一個(gè)職業(yè)學(xué)?；蚴墙逃龣C(jī)構(gòu)，在消費(fèi)者面前往往扮演者一個(gè)引領(lǐng)者的身份。教學(xué)模式更為系統(tǒng)化，知識(shí)也是結(jié)構(gòu)性的。他們給用戶的感覺(jué)是，功能性明顯。這兩類通常背負(fù)著學(xué)習(xí)效果這個(gè)責(zé)任，所以用戶信賴感更強(qiáng)，付費(fèi)意愿更高。

然而知識(shí)付費(fèi)背景下的各種產(chǎn)品，扮演的角色卻像是一個(gè)知識(shí)推薦者，服務(wù)者。知識(shí)是碎片化的，學(xué)習(xí)效果轉(zhuǎn)化不明顯。它更多的是在滿足用戶對(duì)知識(shí)欠缺的焦慮。這種情況下，我們可能在支付了幾十或者幾百塊錢后，如果沒(méi)有足夠的提升感，后續(xù)付費(fèi)的意愿便會(huì)降低。

“得到”目前最大的缺陷正是如此，他以用戶的焦慮心態(tài)，對(duì)教育速成的那種渴望，來(lái)營(yíng)銷單薄的碎片化信息，結(jié)果就是用戶流失或是用戶增長(zhǎng)乏力。

拋開模式定位，商業(yè)最終還是要落到盈利上，定位終身教育并不等于思維造物可以終身賺錢。

招股書顯示，思維造物從2017年到2020年一季度，營(yíng)業(yè)收入分別約為5.6億元、7.4億元，6.3億元和1.9億元。凈利潤(rùn)分別約為6132萬(wàn)元、4764萬(wàn)元、1.15億元、1328萬(wàn)元。

據(jù)易簡(jiǎn)財(cái)經(jīng)介紹，從營(yíng)收上看，2018年思維造物的營(yíng)收同比上漲32.6%，而2019年卻同比下降14.9%。

與上一年相比，2019年，思維造物課程產(chǎn)品的每門課程的單價(jià)從71.45元降至56.92元，銷售數(shù)量從524.39萬(wàn)門升至602.58萬(wàn)門。雖然公司對(duì)此解釋，是由于推出更多節(jié)數(shù)較少、輕量級(jí)的課程導(dǎo)致單價(jià)下降，但GMV（交易總額）也從2018年的3.75億元降至3.43億元。

思維造物課程的客單價(jià)低，也意味著用戶群的大幅擴(kuò)張才能保證收益上的大幅增長(zhǎng)。

思維造物線下收入，主要依靠得到大學(xué)和羅振宇跨年演講的門票收入。在2017至2020年一季度，四個(gè)時(shí)間區(qū)間分別為6347萬(wàn)元、7346萬(wàn)元、1.15億元和6506萬(wàn)元。

值得一提的是，羅振宇跨年演講，這種以個(gè)人IP做基礎(chǔ)的的商業(yè)模式，風(fēng)險(xiǎn)很高。

理由很簡(jiǎn)單，羅振宇能否一直講下去是個(gè)問(wèn)題。

02

羅振宇如今的個(gè)人形象，很難被評(píng)價(jià)為正面。網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于羅振宇的爭(zhēng)議一直不斷。

有趣的是，羅振宇個(gè)人形象的崩塌史，也是整個(gè)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的衰退史。

2016年，羅振宇創(chuàng)立“得到”APP，這一年也被稱為是“知識(shí)付費(fèi)元年”。今日頭條、喜馬拉雅FM等平臺(tái)在知識(shí)付費(fèi)賽道開始了大刀闊斧的布局。彼時(shí)有73家相關(guān)公司先后成立，曾有人估算，2016年的知識(shí)領(lǐng)域市場(chǎng)，交易額約為610億人民幣。

知識(shí)付費(fèi)的火爆，吸引眾多VC機(jī)構(gòu)入場(chǎng)。真格基金先后成為了羅輯思維和付費(fèi)問(wèn)答小程序“給贊”的背后資方；創(chuàng)新工場(chǎng)則早在2013年便投資了蜻蜓FM，并先后三輪跟進(jìn)知乎。

除此之外，君聯(lián)資本跟進(jìn)了吳曉波頻道的A+輪融資，金沙江創(chuàng)投與高榕資本則聯(lián)合斥資千萬(wàn)美元投資了知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)荔枝微課。

潮水漲得快，退得也快。

一年后，一篇名為《羅振宇的騙局》在社交網(wǎng)絡(luò)上刷屏，將羅振宇和知識(shí)付費(fèi)行業(yè)推進(jìn)了輿論旋渦。

知識(shí)付費(fèi)很多是忽悠；

羅振宇主要在售賣焦慮感；人們因?yàn)榻箲]購(gòu)買他家的知識(shí)產(chǎn)品，接受的只是一堆沒(méi)用的“信息”。

此后越來(lái)越多的人，開始對(duì)知識(shí)付費(fèi)進(jìn)行鞭撻：

“中年人聽(tīng)羅胖的跨年演講與老年人買權(quán)健的營(yíng)養(yǎng)保健品，其本質(zhì)上沒(méi)有任何差別?！?/em>

“那些知識(shí)付費(fèi)所販賣的知識(shí)速成，其實(shí)質(zhì)賣的不是某一領(lǐng)域的知識(shí)，而是一種‘讓你感覺(jué)很努力’的幻覺(jué)。（很多）知識(shí)付費(fèi)向用戶兜售的，實(shí)質(zhì)上是一種精神慰藉，讓你感覺(jué)自己隨時(shí)隨地都能得到些什么有用的東西，從而有一種收獲知識(shí)的滿足感。但這種滿足感很快就會(huì)隨時(shí)間而幻滅?！?/em>

羅振宇對(duì)于那些負(fù)面聲音的回應(yīng)是：“質(zhì)疑我的都是傻逼?！?/p>

盡管羅振宇不認(rèn)可外界的評(píng)論，但這幾年，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的確被象征為”割韭菜““販賣焦慮“。諸多平臺(tái)也呈現(xiàn)出用戶熱情消散的跡象。整個(gè)行業(yè)在商業(yè)環(huán)境中被逐漸邊緣化。

最直觀的表現(xiàn)就是，資本的大撤退。

數(shù)據(jù)顯示，知識(shí)付費(fèi)投資在2017年有52起投資事件，2018年僅有41起，到2019年僅有不到10筆投資。如今已經(jīng)很難見(jiàn)到知識(shí)付費(fèi)行業(yè)中熱情高漲的投資者了。

03

知識(shí)付費(fèi)的落寞，不僅僅是因?yàn)轱L(fēng)評(píng)崩壞，也因本身模式存在天然漏洞。

一是成本高，導(dǎo)致利潤(rùn)低。尤其是思維造物，對(duì)網(wǎng)紅講師是過(guò)度依賴的。薛兆豐、劉潤(rùn)、吳軍等知名講師是思維造物的主要供應(yīng)商。2017~2018年薛兆豐從思維造物賺走了近3000萬(wàn)；2019年，作家吳軍賺走了1170萬(wàn)。網(wǎng)紅老師對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，會(huì)有跳槽的風(fēng)險(xiǎn)，一旦離開，打擊是致命的。

二是模式簡(jiǎn)單，容易被復(fù)制或革新。眼下，李國(guó)慶的”早晚讀書”成為新晉對(duì)手，以B站等短視頻平臺(tái)為載體的“泛知識(shí)分享”形式正在崛起。視頻分享知識(shí)的模式，越來(lái)越受到歡迎，這對(duì)傳統(tǒng)的知識(shí)付費(fèi)行業(yè)，勢(shì)必會(huì)造成不小的沖擊。

另外，市場(chǎng)上至今沒(méi)有對(duì)標(biāo)的上市企業(yè)，卻已經(jīng)有上市失敗的例子。

吳曉波頻道最早在2019年3月計(jì)劃上市，全通教育擬15億收購(gòu)吳曉波頻道母公司“巴九靈”96%的股權(quán)。這意味著“吳曉波頻道”的整體估值達(dá)到16億。如果交易完成，吳曉波將成為全通教育的第二大股東。但這場(chǎng)聯(lián)姻最終以失敗收?qǐng)?，并且收?gòu)方案被曝光后，全通教育的股價(jià)出現(xiàn)斷崖式下跌。

吳曉波資本市場(chǎng)折戟，給了很多知識(shí)付費(fèi)企業(yè)當(dāng)頭一棒。這預(yù)示著資本市場(chǎng)可能并不看好知識(shí)付費(fèi)。如此來(lái)看，哪怕思維造物、巴九靈這種體量的公司都走得不穩(wěn)定，其他知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的兄弟們更失去了沖出去的可能性。

那知識(shí)付費(fèi)行業(yè)真的退出歷史舞臺(tái)了么？

答案是不會(huì)。

城市職場(chǎng)人群的壓力感和焦慮感仍在，他們?nèi)匀皇强释R(shí)增量的，是可以為了自我成長(zhǎng)而付費(fèi)的。

但用戶已經(jīng)對(duì)知識(shí)付費(fèi)“免疫”。很多人已經(jīng)清楚，自己并不會(huì)因?yàn)橘?gòu)買了幾個(gè)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品幾個(gè)課程，就讓自己實(shí)現(xiàn)階層跨越——現(xiàn)在市場(chǎng)上大量的付費(fèi)內(nèi)容，因?yàn)檫^(guò)于碎片化，功能性可能只適用于“談資”。

所以，知識(shí)付費(fèi)或許需要脫離單純的概念，從販賣知識(shí)向服務(wù)轉(zhuǎn)變，真正地融入傳統(tǒng)教育模式，才能良性的運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。

以羅振宇的思維造物為例，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)未來(lái)的機(jī)會(huì)或許藏在線下。

比起傳統(tǒng)的教育方式，羅振宇和優(yōu)秀的講師們，最大的優(yōu)勢(shì)是可以將知識(shí)的精華最大限度濃縮。他們知道一門學(xué)科最有價(jià)值的地方在哪里，懂得如何以直接的方式，在最短時(shí)間傳授給用戶。

思維造物未來(lái)或許會(huì)和培訓(xùn)學(xué)校、教育機(jī)構(gòu)合作，將課程產(chǎn)品嵌入到已經(jīng)完整的商業(yè)系統(tǒng)里。像經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)，這些終身教育的熱門課程，在線下，如果價(jià)格相對(duì)低廉，還能讓用戶在學(xué)習(xí)過(guò)程中有互動(dòng)感，學(xué)習(xí)后產(chǎn)生成就感，那么市場(chǎng)效果仍然是可期待的。

寫在結(jié)尾：

在思維造物的招股書里，對(duì)終身教育前景的描述很具有誘惑性——

2019年中國(guó)終身教育產(chǎn)業(yè)規(guī)模將超過(guò)824.5億元，同比增速為18.3%，預(yù)計(jì)2023年中國(guó)終身教育產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)到1488.8億元。

目前，國(guó)內(nèi)終身教育行業(yè)市場(chǎng)格局相對(duì)分散，尚未出現(xiàn)巨頭壟斷、寡頭競(jìng)爭(zhēng)等現(xiàn)象。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，第一及第二梯隊(duì)合計(jì)占市場(chǎng)份額約15%，長(zhǎng)尾梯隊(duì)占市場(chǎng)份額約85%。

羅振宇在向資本吶喊：看，終身教育市場(chǎng)前景明朗，而我有一個(gè)計(jì)劃，你們只需要相信我！

資本會(huì)如何回應(yīng)羅振宇呢？知識(shí)付費(fèi)的歷史使命又會(huì)由思維造物肩負(fù)嗎？

一切，仍是未知。

本文由虎嘯商業(yè)評(píng)論（ID：managerclub）原創(chuàng)，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)通過(guò)公眾號(hào)后臺(tái)申請(qǐng)授權(quán)。