“秋天的第一杯奶茶”在微信、微博、抖音、小紅書上全方位躥紅，幾乎所有人的朋友圈都被刷屏。

無數(shù)網(wǎng)友一臉懵逼的問：這是什么梗？誰策劃的？怎么就紅了？

這個堪稱年度第一無厘頭的爆紅梗在又一次帶火奶茶的同時，也讓很多女生難受三連：又想喝奶茶又想減肥，真是太難了。要是能邊喝奶茶邊減肥就好了。

事實(shí)上，真的有。在這杯“秋天的奶茶”之前，就已經(jīng)有一種神似奶茶的代餐奶昔紅遍全網(wǎng)。無需健身就能掉秤的宣言，讓從小到老的女人大呼真香！

除了奶茶，近兩年的代餐食品可謂是當(dāng)紅炸子雞。從素人到網(wǎng)紅再到明星，無論是社交媒體上的博主還是朋友圈的微商甚至是身邊的閨蜜……總有人跟你安利代餐。

代餐，又名替餐，顧名思義就是取代部分或全部正餐的食物。除了能夠快速、便捷地為人體提供各種營養(yǎng)物質(zhì)外，還具有高纖維、低熱量、易飽腹等特點(diǎn)。

各種網(wǎng)紅代餐食品如代餐奶昔、代餐棒、代餐餅干、代餐面包、代餐粉等C位出道，迅速躥紅。消費(fèi)金額與人數(shù)自2018年起雙雙暴漲，讓代餐行業(yè)成為新藍(lán)海。

據(jù)統(tǒng)計，5年來，國內(nèi)輕食代餐創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目逐年增加；近一年，國內(nèi)輕食代餐的總交易金額創(chuàng)下5年新高。君聯(lián)資本、真格基金、元璟資本等知名機(jī)構(gòu)紛紛下注，投資人甚至拋出了“千億市場”論。

那么代餐行業(yè)的現(xiàn)狀是否如這些數(shù)據(jù)一樣亮眼呢？

01、行業(yè)壁壘較低，同質(zhì)化嚴(yán)重

代餐食品中絕大部分品牌會選擇業(yè)內(nèi)較為成熟的代工廠進(jìn)行代工。但同一代工廠的產(chǎn)品差異化極低，這就造成了很多代餐產(chǎn)品除了品牌名稱不一樣，無論從外在顏值還是內(nèi)在成分幾乎都長得一個樣。讓你傻傻分不清。

而除了產(chǎn)品原料外，產(chǎn)品設(shè)定和主打需求的差異化程度同樣不高。大多數(shù)代餐主推熱量差減肥，同質(zhì)化程度較高，容易被模仿，用戶忠誠度也較低。只要營銷到位，頭部品牌也很容易被后來者一舉超越。

但其實(shí)代餐食品生產(chǎn)本身的壁壘并沒有大家想象中那么低。產(chǎn)品仍然是代餐中的“關(guān)鍵先生”。消費(fèi)者只要嘗試一次就知道產(chǎn)品有沒有用，“智商稅”并不會收很久。新品牌如果不能快速占領(lǐng)用戶心智，“一振出局”很正常。

優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)代餐產(chǎn)品及商業(yè)模式在目前的中國代餐市場都很稀缺。

02、明星網(wǎng)紅帶貨，種草+網(wǎng)購成主流

據(jù)CBNData報告稱，如今代餐食品已經(jīng)成為流行趨勢，新一線和二線城市消費(fèi)占比接近五成。這與社交媒體、內(nèi)容電商的興起有著強(qiáng)關(guān)聯(lián)。在電商渠道上購物，在內(nèi)容平臺上種草，產(chǎn)品觸達(dá)消費(fèi)者的通道被大幅縮短，新品牌可以更快地占據(jù)用戶心智。

在以女性為主要用戶的小紅書上，關(guān)于代餐產(chǎn)品的相關(guān)分享層出不窮，其中一篇《宿舍少女必備代餐粉?。　返奈恼?，收藏人數(shù)高達(dá)2.8萬；另一篇《減脂吃什么？代餐粉大測評》的文章，也有超5000人的點(diǎn)贊。

在短視頻平臺抖音上同樣火得一塌糊涂，代餐減肥、代餐粉、代餐奶昔相關(guān)話題視頻的播放量，輕則千萬，動輒過億。

除了網(wǎng)紅博主帶貨、素人分享評測，明星也加入了安利大軍。“素食吃播”關(guān)曉彤花式推薦麥片代餐，吳昕分享超級零斷糖代餐，跳水明星吳敏霞還做起了代餐測評。

阿里媽媽數(shù)據(jù)顯示，2019年天貓和京東等主流電子商務(wù)渠道的代餐產(chǎn)品銷售額超過10億元，增長率超過35%。

03、資本競相追逐，傳統(tǒng)品牌紛紛入局

2019年，堪稱代餐產(chǎn)品的“發(fā)力”元年。國外品牌“搶灘”，傳統(tǒng)食企入局，互聯(lián)網(wǎng)新生品牌“上線”。

去年，成立僅一年的WonderLab銷售額6000萬元，鯊?菲特銷售額達(dá)8000萬元，Smeal單品賣出100萬瓶……而在2019年的“雙11”中，王飽飽更是擊敗了桂格、卡樂比等麥片老品牌，一舉拿下天貓麥片TOP1。

在代餐新勢力開足馬力攻城略地的同時，傳統(tǒng)食企也不甘示弱。雀巢連續(xù)推出OPTIFAST、Build U、NesQino三款代餐品牌；中糧發(fā)布具有減肥代餐功效的餅干新品；旺旺新出低卡零食品牌Fix Body；康師傅進(jìn)軍代餐能量棒；湯臣倍健則推出了“小吧飲”入局代餐奶昔。

銷量的火爆也直接反饋在了資本市場。今年4月若飯獲浙江金浙股權(quán)融資；5月鯊魚菲特獲梅花創(chuàng)投股權(quán)融資；7月咚吃獲熊貓資本數(shù)千萬元A輪融資；同月Smeal獲得中路開牛股權(quán)融資；ffit8獲投數(shù)千萬元首輪融資；WonderLab獲IDG和凱輝基金股權(quán)融資。

但為什么中國代餐市場會在當(dāng)下的時間節(jié)點(diǎn)躥紅爆發(fā)呢？經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和上層建筑，一個都不能少。

04、消費(fèi)升級下的新吃法：健康變瘦成剛需

一邊吃、一邊瘦

有效減肥不反彈

一瓶可以節(jié)省2小時運(yùn)動量

口感好、顏值高……

躺瘦，無疑成為了吸引小姐姐們種草下單代餐食品的關(guān)鍵標(biāo)簽。

畢竟身材管理非常嚴(yán)格的女明星們會因?yàn)樯晕A潤點(diǎn)就被罵上熱搜，而男明星即便發(fā)福變油膩也依然會有大批粉絲。在這個不愁吃穿的年代，減肥顯然已經(jīng)成為當(dāng)代女生的一種剛需。

近兩年，僅僅是瘦似乎已經(jīng)滿足不了乘風(fēng)破浪的當(dāng)代中國女性了。什么A4腰、蜜桃臀、直角肩……屢屢喜提熱搜，瘦得有“型”才是當(dāng)下小姐姐們真正向往的。

而在女性身材焦慮這件事上，代餐無疑提供了一種不太痛苦的解決方案。管飽+控?zé)崃?有營養(yǎng)，這招“健康瘦”的殺手锏讓代餐成為這屆年輕人的餐桌“新寵”。

據(jù)《天貓食品行業(yè)趨勢分析報告》顯示，現(xiàn)代年輕人在“吃”上主要有著三大方面的改變：

不僅要飽腹，還要能“塑身”；

體重管理需求持續(xù)上升；

“成分黨”要好吃還要不胖。

后疫情時代，人們比以往任何時候都更重視健康。比起食品包裝正面的宣傳語，商品背面的配料表和營養(yǎng)成分表顯然更靠譜。擁有食品安全認(rèn)證的代餐產(chǎn)品可以更方便、快捷、健康地滿足消費(fèi)者的控制熱量的飲食需求。

同時，在這個“顏值即正義”的時代，這屆年輕人顯然更傾向于為可以曬出來的高顏值包裝買單。而代餐則完美契合了當(dāng)下年輕人對“健康、小眾、顏控、潮流”的需求，提升了消費(fèi)者就餐的儀式感。

05、代餐業(yè)的未來：千億市場規(guī)模，市場潛力巨大

據(jù)《功能營養(yǎng)代餐市場消費(fèi)趨勢》的數(shù)據(jù)顯示，近一年，營養(yǎng)代餐消費(fèi)市場快速增長，消費(fèi)金額和消費(fèi)人數(shù)增速均突破50%。

而據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2017年全球代餐市場達(dá)到661.6億美元。其中，中國達(dá)到571.7億人民幣。2019年3月到2020年2月，代餐的全網(wǎng)銷售額達(dá)到36.47億元。預(yù)計2022年中國代餐市場會達(dá)到1200億人民幣。

與此同時，代餐產(chǎn)品尚未出現(xiàn)國際化的頭部品牌。中國代餐品牌的潛力巨大。

本文由虎嘯商業(yè)評論（ID：managerclub）原創(chuàng)，如需轉(zhuǎn)載請通過公眾號后臺申請授權(quán)。