繼今年Coach、TAGHeuer(泰格豪雅)關(guān)掉香港旗艦店后，全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH旗下品牌LouisVuitton位于廣州麗柏廣場的門店也已于本月初租約期滿結(jié)業(yè)，并于月底交店。有消息稱，這不是LV近期的單一關(guān)店計劃，預(yù)計還將在中國關(guān)閉5至6家門市。LV目前在中國有近50家店鋪，一線城市中除了北京7家店、上海4家店外，廣州和深圳目前僅1家店，而在杭州其已布局4家店。

關(guān)閉店面的首要原因是供求，雖然麗柏門店開業(yè)以來一直有贏利，之所以關(guān)店是LV整個中國市場布局策略下的調(diào)整。

LV MH半年報顯示，在總收入增長6%的情況下，亞太市場(除日本外)收入?yún)s錄得5%的跌幅，其中一季度和二季度跌幅分別為6%和5%。

而今年三季度，LVMH集團(tuán)銷售增速遜于上半年，公司高管在投資者電話會議中指出，這是由內(nèi)地旅客消費開支減少導(dǎo)致。Jean-JacquesGuiony還在電話會議中表示：“如果中國個別二線城市有兩家店鋪以上，我們或許會關(guān)閉其中一家?！蓖瑫r，考慮到價格問題，公司將把業(yè)務(wù)重心從中國內(nèi)地轉(zhuǎn)移到其他地區(qū)如日本和歐洲。

其實不止這一個品牌，去年以來，Hugo Boss、Burberry、Prada都在縮減中國門店。除了LV在中國廣州的關(guān)店舉措，泰格豪雅、Coach今年也先后關(guān)掉香港旗艦店。

實際上奢侈品公司在過去兩年可謂是“禍不單行”，連連受到重創(chuàng)：宏觀環(huán)境的打擊、中國反腐、歐洲經(jīng)濟(jì)的蕭條、日元的貶值和增值稅的增加、以及瑞士法郎對歐元的大幅升值、香港吸引力的減弱（旅游）等等。

從各大奢侈品公司（除歷峰集團(tuán)）相繼提交的最新季度成績單來看，結(jié)果比預(yù)期的要好。從地域來說，上半年的銷售增長主要來自于歐洲和日本市場。貶值的歐元和日元使得這些地區(qū)與其他國家本已存在的價差繼續(xù)拉大。這吸引了很多游客到訪 （特別是中國人），同時復(fù)蘇的本地需求也扮演了很重要的角色。日本百分之九十以上的奢侈品消費還是來自于本地需求。

香港、澳門還有中國內(nèi)地仍然是重創(chuàng)區(qū)，這也導(dǎo)致雖然品牌的全球銷售仍有增長 （匯率的變動在上半年給予了很大的支持），但由于這種地域的變化，使得它們的利潤受到不小的負(fù)面影響。特別是對于那些以香港（目前奢侈品品牌盈利最高的市場）作為重要銷售來源的品牌，例如，Gucci。銳減的大陸游客和高昂的房租使得香港成了奢侈品公司眼下最棘手的問題之一。

除了根據(jù)全球市場供需調(diào)整，關(guān)閉效率不高的實體店、發(fā)展線上渠道也是奢侈品牌在互聯(lián)網(wǎng)時代為適應(yīng)消費者需求變化而做出的戰(zhàn)略調(diào)整。

一方面，奢侈品將會通過更多的O2O方式來提供體驗與服務(wù)，實體店將會作為形象展示和支持線上服務(wù)的方式之一。

另一方面，中國人對奢侈品的總體需求在增長，但購買的渠道發(fā)生了變化。

咨詢公司貝恩2015年初發(fā)布的中國奢侈品年度報告稱，2014年中國奢侈品市場八年來出現(xiàn)首次下跌，較2013年下跌1%，降至1150億元人民幣。但中國人卻是全球最愛買奢侈品的主兒，年奢侈品消費總額卻同比增長9%，約為3800億元，其中近70%來自海外消費，包括出國購買、內(nèi)地銷售、代購等，而這一趨勢或?qū)⒗^續(xù)。

正如財富品質(zhì)研究院院長周婷所說，“就中國市場而言，消費外流現(xiàn)象突出，奢侈品牌的線下實體店也面臨較大的業(yè)績壓力，原來的經(jīng)營模式會對品牌造成一定的經(jīng)營成本壓力，為保持利潤率不得不砍掉一部分經(jīng)營狀況不佳的店面?！?/p>

對于大部分的奢侈品品牌而言，最大的噩夢是無法獲取中國消費者的歡心和中國消費者購買力的持續(xù)發(fā)展 （中國消費者是它們?nèi)种坏匿N售來源），所以上半年最可喜的事就是中國人的全球奢侈品消費還在增長，例如，Louis Vuitton對中國人的銷售增加了10%——這讓它們可以舒一口氣，需求在就好說。

對于奢侈品牌來說當(dāng)務(wù)之急是根據(jù)消費者消費習(xí)慣的變化來調(diào)整產(chǎn)品和渠道策略——業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，2015年下半年甚至未來的一兩年，除了正在成長中的中檔品牌，成熟的奢侈品公司應(yīng)該都沒有太大的開店計劃 ，裝修和銷售渠道整合將是重點。店面少了，但會更加高大上。然后就是線上銷售的發(fā)展，奢侈品品牌都在加快網(wǎng)頁和線上商店的建設(shè)和改良，比如Hugo Boss線上銷售在2015年上半年增長了百分之二十多。

而同屬于LVMH集團(tuán)旗下的瑞士腕表品牌泰格豪雅(TAG Heuer)在今年8月關(guān)閉位于香港銅鑼灣羅素街的店鋪后，9月正式入駐電商平臺京東，并首開TAG Heuer泰格豪雅京東旗艦店。Burberry、Chanel、海藍(lán)之謎、Coach、卡地亞等奢侈品牌近年紛紛通過自建電商網(wǎng)站或第三方電商平臺開拓新的渠道。

近年來市場對奢侈品公司的擔(dān)憂一直有增無減?？梢灶A(yù)見，消費者年齡層和消費習(xí)慣的不斷變化，消費地域的不停轉(zhuǎn)變，來自新興品牌的競爭等等，恐怕都會讓奢侈品公司的生意越來越難做，而它們唯一的選擇就是順時而變，有自救能力的品牌前景會更樂觀。

版權(quán)：本作品由作者首發(fā)于經(jīng)理人分享（managershare.com）。若非授權(quán)，轉(zhuǎn)發(fā)時切勿刪除版權(quán)信息，否則追究相應(yīng)責(zé)任。