R·雷斯(1901——1984)生于美國(guó)維吉尼亞州，畢業(yè)于維吉尼亞大學(xué)，剛滿19歲就開(kāi)始獨(dú)立謀生，來(lái)到弗吉尼亞州的首府里士滿，在《里士滿時(shí)代快報(bào)》當(dāng)上了一名記者。為了尋求一個(gè)收入更高的職業(yè)，他來(lái)到當(dāng)?shù)氐囊患毅y行，當(dāng)上了廣告經(jīng)理，除了聯(lián)系廣告業(yè)務(wù)之外，還負(fù)責(zé)撰寫廣告文案。就這樣，R·雷斯走上了廣告創(chuàng)作之路。在里士滿的銀行干了一段之后，R·雷斯對(duì)廣告逐漸產(chǎn)生了興趣 ，他覺(jué)得自己從事文案寫作可能更有前途。但是，在銀行干廣告畢竟不夠?qū)I(yè)。為了尋求更廣闊的發(fā)展天地，瑞夫斯來(lái)到紐約的賽梭廣告公司,正式當(dāng)上了一名廣告撰文員。從此之后，R·雷斯變成了一名專業(yè)廣告人。他先后在幾家廣告公司供職，主要擔(dān)任撰文員。在與各行各業(yè)的廣告接觸中，R·雷斯積累了大量的經(jīng)驗(yàn)，初步形成了自己的創(chuàng)作風(fēng)格——靠事實(shí)打動(dòng)消費(fèi)者。1934年到紐約任廣告公司文案人員，1940年進(jìn)入達(dá)彼思廣告公司(The Bates & Company)，1955年成為該公司董事長(zhǎng)。雷斯創(chuàng)立的廣告哲學(xué)和原則，使這間公司從小型公司躍升為世界最大的廣告公司之一(在美國(guó)曾排名第四)。

在當(dāng)今的巧克力的市場(chǎng)上，美國(guó)瑪氏公司的M&M巧克力豆深受歡迎，其廣告詞——“只溶在口，不溶在手”言簡(jiǎn)意賅，朗朗上口，一語(yǔ)道出了產(chǎn)品的獨(dú)特之處，給人們留下了深刻的印象。這一廣告用語(yǔ)的發(fā)明人就是R·雷斯。說(shuō)起來(lái)，那已是40多年前的事情了。

自從為M&M巧克力豆以及其他許多產(chǎn)品成功地進(jìn)行了廣告策劃工作之后，R·雷斯根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)逐步形成了系統(tǒng)的理論，其核心就是“獨(dú)特的銷售主張（USP）”。

雷斯主張，每一種產(chǎn)品都應(yīng)該發(fā)展一個(gè)自己的獨(dú)特銷售主題，并通過(guò)足量的重復(fù)傳送給受眾。在發(fā)展USP的過(guò)程中需要遵循三個(gè)要點(diǎn)，一是主題應(yīng)包括一個(gè)產(chǎn)品的具體好處和效用；二是這一功效必須是獨(dú)一無(wú)二的，沒(méi)有被其他競(jìng)爭(zhēng)者宣傳過(guò)，甚至是其他品牌所沒(méi)有的；三是這一主題必須能夠推動(dòng)銷售，必須是能夠影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的重要承諾。

不過(guò)，對(duì)許多商品來(lái)說(shuō)，其獨(dú)特的銷售主題并不象巧克力豆那樣顯而易見(jiàn)。

因此，在很多情況下,USP的界定依賴于對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)者使用情況的詳細(xì)調(diào)查。一旦USP找到之后，廣告的創(chuàng)作就會(huì)水到渠成。

雷斯第一本也是最重要的著作是《實(shí)效的廣告——USP》(Reality in Advertising)，該書(shū)于1960年寫出作為公司的訓(xùn)練教材，1961年正式出版發(fā)行，立即成為暢銷書(shū)。臺(tái)灣廣告名人、聯(lián)廣公司總經(jīng)理賴東明先生曾指出：“若說(shuō)本書(shū)是雷斯花了10億美元寫下的，也不為過(guò)。因?yàn)閿?shù)十年來(lái)，作者經(jīng)手的廣告費(fèi)數(shù)以億計(jì)，這期間他作過(guò)許多調(diào)查，也作過(guò)許多成功和錯(cuò)誤的決策，從而得到了本書(shū)的一些原則，這些原則稱得上是價(jià)值連城?！崩姿固岢龅腢SP理論對(duì)廣告界產(chǎn)生了巨大的、經(jīng)久不衰的影響。在廣告創(chuàng)意哲學(xué)的諸流派中，他是杰出的“科學(xué)派”的旗手，他曾說(shuō)：“大衛(wèi)·奧格威和我都是霍普金斯(科學(xué)派的始祖，著有《科學(xué)的廣告》)的信徒。...霍普金斯制定了許多基本的原則，不論怎樣變化，這些原則是不會(huì)變的?！?

雷斯的一生富有傳奇性，除了作廣告人，他還是詩(shī)人、短篇小說(shuō)家，他的棋藝高超，曾首次率美國(guó)代表團(tuán)赴莫斯科對(duì)奕，他還是現(xiàn)代藝術(shù)收藏家、優(yōu)秀游艇賽手和飛行員。使他名聲大震的一件事是他成功地幫助艾森豪威爾競(jìng)選總統(tǒng)成功，這亦開(kāi)創(chuàng)了廣告公司推動(dòng)競(jìng)選總統(tǒng)的先例。雷斯是獲得“杰出廣告文案家”(The New York Copywriters Haoo of Fame)榮譽(yù)的五位廣告人之一，被近代廣告界公認(rèn)為廣告大師。