購后感受是指消費者對已購商品通過自己使用或通過他人評估，對滿足自己預(yù)期需要的反饋，重新考慮購買的這種商品是否正確，是否符合理想等，從而形成的感受。

這種感受，一般表現(xiàn)為滿意、基本滿意和不滿意三種情況。消費者購后感受的好壞，會影響到消費者是否重復(fù)購買，并將影響到他人的購買問題，對企業(yè)信譽和形象關(guān)系極大。西方學(xué)者有一種觀點認(rèn)為，消費者的滿意程度，取決于消費者對產(chǎn)品的預(yù)期性能與產(chǎn)品使用中的實際性能之間的對比。就是說，如果購后在實際消費中符合預(yù)期的效果，則感到基本滿意；超過預(yù)期，則很滿意；未能達(dá)到預(yù)期，則不滿意或很不滿意。實際同預(yù)期的效果差距愈大，不滿意的程度也就愈大。根據(jù)這種觀點，營銷者對其產(chǎn)品的廣告宣傳必須實事求是，符合實際，以便使購買者感到滿意。有些營銷者對產(chǎn)品性能的宣傳甚至故意留有余地，以增加購后的滿意感。

購買者購后感受是企業(yè)產(chǎn)品是否適銷的一種極為重要的反饋信息，它關(guān)系到這個產(chǎn)品在市場上的命運。西方許多企業(yè)信奉的名言是：“最好的廣告是滿意的顧客”。因此，企業(yè)要注意及時收集信息，加強(qiáng)售后服務(wù)，采取相應(yīng)措施，進(jìn)一步改善消費者購后感受和提高產(chǎn)品的適銷程度。例如，青島電冰箱總廠設(shè)有24臺微機(jī)，專門用于售后服務(wù)，及時處理顧客來信，在全國獲得售后服務(wù)評比第一。

(1)“預(yù)期滿意”理論。該理論認(rèn)為，消費者購買產(chǎn)品以后的滿意程度取決于購買前期望得到實現(xiàn)的程度。如果感受到的產(chǎn)品效用達(dá)到或超過購前期望，就會感到滿意，超出越多，滿意感越大；如果感受到的產(chǎn)品效用未達(dá)到購前期望，就會感到不滿意，差距越大，不滿意感越大。

(2)“認(rèn)識差距”理論。這種理論認(rèn)為，消費者在購買和使用產(chǎn)品之后對商品的主觀評價和商品的客觀實際之間總會存在一定的差距，可分為正差距和負(fù)差距。正差距指消費者對產(chǎn)品的評價高于產(chǎn)品實際和生產(chǎn)者原先的預(yù)期，產(chǎn)生超常的滿意感。負(fù)差距指消費者對產(chǎn)品的評價低于產(chǎn)品實際和生產(chǎn)者原先的預(yù)期，產(chǎn)生不滿意感。

消費者購后感受形成過程包括：

(1 )消費者通過以前購買和使用某產(chǎn)品的經(jīng)驗、媒體的宣傳、他人的宣傳等，而形成對某產(chǎn)品性能(包括基本效用、規(guī)格、品牌、款式、包裝、服務(wù)等)的心理預(yù)期。當(dāng)然，對產(chǎn)品性能的心理預(yù)期，也受消費者自己對產(chǎn)品性能的要求的影響。

(2)產(chǎn)品使用中的實際性能是生產(chǎn)者和經(jīng)營者設(shè)計和創(chuàng)造出來的。

(3)消費者的購后感受取決于消費者對產(chǎn)品的預(yù)期性能和產(chǎn)品使用中的實際性能，即等于實際性能減去預(yù)期性能。

(4 )部分消費者的購后感受會通過反饋機(jī)制由宣傳媒體或他人的宣傳傳到其他消費者心目中，使消費者提高或者降低預(yù)期性能。

(一)控制消費者對產(chǎn)品的預(yù)期性能

1.承諾

所謂承諾，就是生產(chǎn)者和經(jīng)營者通過媒體把商品的基本效用、規(guī)格、品牌、款式、售后服務(wù)等信息傳遞給廣大消費者，保證產(chǎn)品確實如所宣傳的那樣，在這種承諾的基礎(chǔ)上，消費者形成對商品性能的心理預(yù)期。承諾的目的，是使消費者對產(chǎn)品性能形成與產(chǎn)品本身實際性能相符合的心理預(yù)期?，F(xiàn)代企業(yè)非常重視廣告宣傳，廣告宣傳的實質(zhì)就是向消費者傳遞一種承諾，此承諾的目的就是要讓消費者對所宣傳的產(chǎn)品形成較高的心理預(yù)期。當(dāng)然，這種承諾是建立在真實性的基礎(chǔ)之上的，也就是產(chǎn)品的實際性能。承諾的主要工具是企業(yè)的促銷活動，包括做廣告、人員推銷、公關(guān)活動等。生產(chǎn)者和經(jīng)營者應(yīng)使其產(chǎn)品真正體現(xiàn)出其可覺察的性能，滿足消費者對產(chǎn)品性能的心理預(yù)期，以便使消費者感到滿意。

2.避免過度承諾

所謂過度承諾，就是企業(yè)在廣告宣傳中，對其產(chǎn)品夸大其優(yōu)點，使消費者信以為真，由此，建立起對產(chǎn)品較高的預(yù)期性能。當(dāng)消費者使用某個產(chǎn)品所體會到的實際性能大大低于消費者對這個產(chǎn)品的預(yù)期性能時，他們就會對這個產(chǎn)品深感不滿，會使他們迅速調(diào)整對于這個產(chǎn)品所能帶來的預(yù)期性能，使他們未來不再購買這個品牌的產(chǎn)品，或者把自己的感受告訴更多的人，勸別人也不要購買，導(dǎo)致更多的人調(diào)整對于這個品牌的產(chǎn)品所能帶來的預(yù)期性能。無論哪一種情況出現(xiàn)，對企業(yè)都是非常不利的。因此，控制消費者對產(chǎn)品的預(yù)期性能，一方面要使消費者對產(chǎn)品形成較高的心理預(yù)期，另一方面更要使消費者保持已經(jīng)形成的較高的心理預(yù)期。這就要求企業(yè)在廣告宣傳中對自己的產(chǎn)品性能要承諾，但又不能過度承諾。

(二)對于產(chǎn)品實際性能的控制

消費者對產(chǎn)品性能的預(yù)期，不僅受他們從各種渠道接觸到的信息的影響，而且也受他們自己對于產(chǎn)品性能要求的影響，這就要求生產(chǎn)者必須根據(jù)消費者的要求進(jìn)行產(chǎn)品實際性能的調(diào)整。具體方法是：

(1 )通過市場調(diào)研，確定消費者對于產(chǎn)品各方面性能的要求和順序。先了解消費者對于哪幾個方面有要求，然后根據(jù)消費者對于這幾個方面要求的重視程度為其排序，目的是充分了解消費者對性能要求的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)。

(2)根據(jù)市場調(diào)研的結(jié)果，確定產(chǎn)品在哪幾方面要達(dá)到什么樣的標(biāo)準(zhǔn)， 目的是防止實際性能過量。

(3)根據(jù)消費者對產(chǎn)品實際性能的要求， 設(shè)計和制造產(chǎn)品。

(4)驗證和反饋，一看產(chǎn)品的性能含量是否合適， 二看消費者對產(chǎn)品的性能要求是否隨著環(huán)境的變化和收入的提高發(fā)生了變化，以便及時進(jìn)行新一輪的調(diào)整。