購后感受是指消費(fèi)者對已購商品通過自己使用或通過他人評估，對滿足自己預(yù)期需要的反饋，重新考慮購買的這種商品是否正確，是否符合理想等，從而形成的感受。

這種感受，一般表現(xiàn)為滿意、基本滿意和不滿意三種情況。消費(fèi)者購后感受的好壞，會(huì)影響到消費(fèi)者是否重復(fù)購買，并將影響到他人的購買問題，對企業(yè)信譽(yù)和形象關(guān)系極大。西方學(xué)者有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，消費(fèi)者的滿意程度，取決于消費(fèi)者對產(chǎn)品的預(yù)期性能與產(chǎn)品使用中的實(shí)際性能之間的對比。就是說，如果購后在實(shí)際消費(fèi)中符合預(yù)期的效果，則感到基本滿意；超過預(yù)期，則很滿意；未能達(dá)到預(yù)期，則不滿意或很不滿意。實(shí)際同預(yù)期的效果差距愈大，不滿意的程度也就愈大。根據(jù)這種觀點(diǎn)，營銷者對其產(chǎn)品的廣告宣傳必須實(shí)事求是，符合實(shí)際，以便使購買者感到滿意。有些營銷者對產(chǎn)品性能的宣傳甚至故意留有余地，以增加購后的滿意感。

購買者購后感受是企業(yè)產(chǎn)品是否適銷的一種極為重要的反饋信息，它關(guān)系到這個(gè)產(chǎn)品在市場上的命運(yùn)。西方許多企業(yè)信奉的名言是：“最好的廣告是滿意的顧客”。因此，企業(yè)要注意及時(shí)收集信息，加強(qiáng)售后服務(wù)，采取相應(yīng)措施，進(jìn)一步改善消費(fèi)者購后感受和提高產(chǎn)品的適銷程度。例如，青島電冰箱總廠設(shè)有24臺(tái)微機(jī)，專門用于售后服務(wù)，及時(shí)處理顧客來信，在全國獲得售后服務(wù)評比第一。

(1)“預(yù)期滿意”理論。該理論認(rèn)為，消費(fèi)者購買產(chǎn)品以后的滿意程度取決于購買前期望得到實(shí)現(xiàn)的程度。如果感受到的產(chǎn)品效用達(dá)到或超過購前期望，就會(huì)感到滿意，超出越多，滿意感越大；如果感受到的產(chǎn)品效用未達(dá)到購前期望，就會(huì)感到不滿意，差距越大，不滿意感越大。

(2)“認(rèn)識(shí)差距”理論。這種理論認(rèn)為，消費(fèi)者在購買和使用產(chǎn)品之后對商品的主觀評價(jià)和商品的客觀實(shí)際之間總會(huì)存在一定的差距，可分為正差距和負(fù)差距。正差距指消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價(jià)高于產(chǎn)品實(shí)際和生產(chǎn)者原先的預(yù)期，產(chǎn)生超常的滿意感。負(fù)差距指消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價(jià)低于產(chǎn)品實(shí)際和生產(chǎn)者原先的預(yù)期，產(chǎn)生不滿意感。

消費(fèi)者購后感受形成過程包括：

(1 )消費(fèi)者通過以前購買和使用某產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)、媒體的宣傳、他人的宣傳等，而形成對某產(chǎn)品性能(包括基本效用、規(guī)格、品牌、款式、包裝、服務(wù)等)的心理預(yù)期。當(dāng)然，對產(chǎn)品性能的心理預(yù)期，也受消費(fèi)者自己對產(chǎn)品性能的要求的影響。

(2)產(chǎn)品使用中的實(shí)際性能是生產(chǎn)者和經(jīng)營者設(shè)計(jì)和創(chuàng)造出來的。

(3)消費(fèi)者的購后感受取決于消費(fèi)者對產(chǎn)品的預(yù)期性能和產(chǎn)品使用中的實(shí)際性能，即等于實(shí)際性能減去預(yù)期性能。

(4 )部分消費(fèi)者的購后感受會(huì)通過反饋機(jī)制由宣傳媒體或他人的宣傳傳到其他消費(fèi)者心目中，使消費(fèi)者提高或者降低預(yù)期性能。

(一)控制消費(fèi)者對產(chǎn)品的預(yù)期性能

1.承諾

所謂承諾，就是生產(chǎn)者和經(jīng)營者通過媒體把商品的基本效用、規(guī)格、品牌、款式、售后服務(wù)等信息傳遞給廣大消費(fèi)者，保證產(chǎn)品確實(shí)如所宣傳的那樣，在這種承諾的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者形成對商品性能的心理預(yù)期。承諾的目的，是使消費(fèi)者對產(chǎn)品性能形成與產(chǎn)品本身實(shí)際性能相符合的心理預(yù)期?，F(xiàn)代企業(yè)非常重視廣告宣傳，廣告宣傳的實(shí)質(zhì)就是向消費(fèi)者傳遞一種承諾，此承諾的目的就是要讓消費(fèi)者對所宣傳的產(chǎn)品形成較高的心理預(yù)期。當(dāng)然，這種承諾是建立在真實(shí)性的基礎(chǔ)之上的，也就是產(chǎn)品的實(shí)際性能。承諾的主要工具是企業(yè)的促銷活動(dòng)，包括做廣告、人員推銷、公關(guān)活動(dòng)等。生產(chǎn)者和經(jīng)營者應(yīng)使其產(chǎn)品真正體現(xiàn)出其可覺察的性能，滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品性能的心理預(yù)期，以便使消費(fèi)者感到滿意。

2.避免過度承諾

所謂過度承諾，就是企業(yè)在廣告宣傳中，對其產(chǎn)品夸大其優(yōu)點(diǎn)，使消費(fèi)者信以為真，由此，建立起對產(chǎn)品較高的預(yù)期性能。當(dāng)消費(fèi)者使用某個(gè)產(chǎn)品所體會(huì)到的實(shí)際性能大大低于消費(fèi)者對這個(gè)產(chǎn)品的預(yù)期性能時(shí)，他們就會(huì)對這個(gè)產(chǎn)品深感不滿，會(huì)使他們迅速調(diào)整對于這個(gè)產(chǎn)品所能帶來的預(yù)期性能，使他們未來不再購買這個(gè)品牌的產(chǎn)品，或者把自己的感受告訴更多的人，勸別人也不要購買，導(dǎo)致更多的人調(diào)整對于這個(gè)品牌的產(chǎn)品所能帶來的預(yù)期性能。無論哪一種情況出現(xiàn)，對企業(yè)都是非常不利的。因此，控制消費(fèi)者對產(chǎn)品的預(yù)期性能，一方面要使消費(fèi)者對產(chǎn)品形成較高的心理預(yù)期，另一方面更要使消費(fèi)者保持已經(jīng)形成的較高的心理預(yù)期。這就要求企業(yè)在廣告宣傳中對自己的產(chǎn)品性能要承諾，但又不能過度承諾。

(二)對于產(chǎn)品實(shí)際性能的控制

消費(fèi)者對產(chǎn)品性能的預(yù)期，不僅受他們從各種渠道接觸到的信息的影響，而且也受他們自己對于產(chǎn)品性能要求的影響，這就要求生產(chǎn)者必須根據(jù)消費(fèi)者的要求進(jìn)行產(chǎn)品實(shí)際性能的調(diào)整。具體方法是：

(1 )通過市場調(diào)研，確定消費(fèi)者對于產(chǎn)品各方面性能的要求和順序。先了解消費(fèi)者對于哪幾個(gè)方面有要求，然后根據(jù)消費(fèi)者對于這幾個(gè)方面要求的重視程度為其排序，目的是充分了解消費(fèi)者對性能要求的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)。

(2)根據(jù)市場調(diào)研的結(jié)果，確定產(chǎn)品在哪幾方面要達(dá)到什么樣的標(biāo)準(zhǔn)， 目的是防止實(shí)際性能過量。

(3)根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品實(shí)際性能的要求， 設(shè)計(jì)和制造產(chǎn)品。

(4)驗(yàn)證和反饋，一看產(chǎn)品的性能含量是否合適， 二看消費(fèi)者對產(chǎn)品的性能要求是否隨著環(huán)境的變化和收入的提高發(fā)生了變化，以便及時(shí)進(jìn)行新一輪的調(diào)整。