性別角色是個體在社會化過程中通過模仿學習獲得的一套與自己性別相適應的行為模式。早期的性別角色觀念認為男性化和女性化特征位于性別角色行為連續(xù)體上的兩個極端上．男性特征和女性特征被認為是對立的，個體越趨于某一端。也就更少地趨于另一端。Gilbert認為性別角色是指存在于特定歷史或文化情境中的對兩性分工的規(guī)范性期望和社會互動中與性別相關的規(guī)則。

20世紀70年代桑德拉·貝姆提出了雙性化概念。她首先反對男性特質(zhì)和女性特質(zhì)是同處于一個連續(xù)體的對立面，認為男性特質(zhì)和女性特質(zhì)是相對獨立的特質(zhì)，適應最好的人是同時具備男性特質(zhì)和女性特質(zhì)的人。并稱之為雙性化。

國內(nèi)對性別角色定義較全面的如：張積家的界定為性別角色是個體在自身解剖學、生理學特征的基礎上，在一定社會文化的兩性規(guī)范影響下形成的性格、態(tài)度、價值取向和行為上的特征。時蓉華認為性別角色是指屬于特定性別的個體在一定的社會和團體中占有的適當位置，及其被社會和團體規(guī)定了的行為模式，是由于人們的性別不同而產(chǎn)生的符合于一定社會期望的品質(zhì)特征，包括男女兩性所持的不同態(tài)度、人格特征和社會行為模式。性別角色的發(fā)展是人們依據(jù)自己的性別特征獲得特定文化中的性別角色特征的過程，它構成了人的社會化過程中一個十分重要并延續(xù)終身的過程。

首先必須區(qū)分生理性別(sex)和社會性別(gender)這兩個概念，前者指的是生物特征，是天然形成的；后者指的是以社會性的方式建構出來的社會身份和期待，是一種”社會強加的兩性區(qū)分，是性的社會關系的產(chǎn)物?！睆?0世紀世紀70年代開始，學者們對性別差異研究的重點就開始由生理性別差異研究逐漸過渡到性別角色(gender role)差異研究。Carrol和Wolpe認為性別角色是由一定的文化昕認定的適合于男性和女幽 行為系統(tǒng)，同時還包括那些被看作是構成男性和女性的基本的態(tài)度和情感。

在進行消費群體分析時，性別角色劃分是一種常用的方式。研究者們把性別分為男性和女性，然后來分析這兩個群體各自的消費特征和應該采取的營銷策略。然而，隨著社會的不斷發(fā)展，價值取向趨向多元化，人們的個眭得到不斷地解放，原來關于性別角色的刻板印象在瓦解，這就意味著男女性別角色的漸變和分化。

德·波伏娃曾說女人并不是生就的，而寧可說是逐漸形成的?？枴と莞裾J為，不管男性化的男人多么不愿意承認，他的內(nèi) 深處都有女性的一面，這是女性原始意象(anima)；同樣，每個女性化的婦女，在內(nèi)心深處都有男性化的一面，這是男性原始意象(animus)。在人的原始意象中，無論男女，都有反性別的一面。因此，無論是男人還是女人，在各自的生理性別之外，他們在社會化過程中還將形成各自的性別角色，并自動地按照適合自己性別角色的行為方式來認識、思考與行動。

男性角色和女性角色在這個過程中發(fā)生了漸變和分化，各種更加細化的性別角色產(chǎn)生，它們以鮮明的特色出現(xiàn)，極大地豐富了營銷中的性別角色，有利于進行消費特征的分析和營銷策略的制定。

當前的消費者行為學研究片面夸大了男女個體間的差異，對男女性別角色進行簡單二分法。在這種角色分類下，男性消費者一般被描述成是理性、自信、決策果斷，女性消費者被描述成是感性、容易沖動、決策過程受到外界干擾影響很大。

在消費心理上，男性表現(xiàn)為求新、求異、求癖心理強于女性，在購買上敢于冒險，富有主見；女性表現(xiàn)為求美、時髦、炫耀、求廉心理強于男性，在購買時比較趨于保守，受情緒左右。這種傳統(tǒng)的對消費者消費特征的研究非但是粗糙的，而且存在一定的消極作用，容易導致“性別偏見”或 性別歧視”。在研究中筆者發(fā)現(xiàn)，消費者的性別角色發(fā)生了很大的變異和分化，有必要構建新的消費者性別角色模型以更好地研究不同性別角色下消費者的消費特征，以為營銷提供依據(jù)。

性別角色的界定有兩個主要的維度，一是生理維度，即男性和女性；二是角色維度，即男性化和女性化，如圖所示。下面對該模型進行解析：

1、按照生理維度和角色維度，將男女性別分為八種性別角色。其中，男性性別下有四種性別角色，按照從男性化到女性化漸變的程度依次為：男權主義者、傳統(tǒng)男性、新男性、花樣男人。女性別下面也有四種性別角色，按照從女性化到男性化漸變的程度依次為：傳統(tǒng)女性、現(xiàn)代女性、新女性、女權主義者。

2、最男性化的性別角色分別是男權主義者和女權主義者，他們雖然生理性別不同，但是都具有某些相似的男性化性格氣質(zhì)和生活方式等。最女性化的性別角色分別是傳色的研究應大致遵循這樣的邏輯：男性和女性僅僅是從生理上對消費者性別進行了分類，在男性和女性別之下，各自存在四種性別角色，每種性別角色具有不同的氣質(zhì)特征、價值取向、行為方式等。在消費特征方面，每種性別角色也表現(xiàn)出不同的消費心理、行為與偏好，形成了一種性別化消費，這為營銷的有效性指明了方向。統(tǒng)女性和花樣男人，他們也都具有某些相似的女性化格氣質(zhì)和生活方式等。

3、必須指出的是，由于性別角色漸變的復雜性和多樣性，因而該模型中的八種性別角色并不能涵蓋所有的性別角色。但是這八種眭別角色具有一定的代表性，在一定程度上，該模型可作為營銷研究人員分析消費者性別角色的工具(見上圖)。

在營銷領域，對消費者性別角性別化消費是指消費社會將某種商品與某性別角色建立起內(nèi)在關聯(lián)，賦予了商品性別氣質(zhì)，人們購買商品不僅是購買其商品的實用功能，還購買了其性別化的符號意義。

對消費者進行性別角色的界定不僅是對現(xiàn)行消費者行為理論的補充和發(fā)展，更重要是有利于制定更加具有針對幽 營銷策略，實現(xiàn)企業(yè)的市場目標。性別角色漸變模型和相關分析是在大量研究和實踐經(jīng)驗的基礎上得出來的，具有一定的現(xiàn)實指導意義。然而，由于學識的限制以及研究對象本身的多變性。

案例一：性別角色與女性休閑運動的研究^[1]

　　一、女性休閑運動的現(xiàn)狀

　　社會發(fā)展到現(xiàn)在，給女性提供的自由越來越大，女性的生活空間在不斷擴展，女性休閑的內(nèi)容也越來越豐富多彩。

　　在當今的大眾體育熱潮中，許多職業(yè)女性視參加體育運動為自身的權利，她們到健身房去鍛煉，去登山、旅行，去享受各種身體娛樂，女性的生活在短短的一百年問發(fā)生了翻天覆地的變化。目前，我國女性參與休閑體育運動的人口比例增長呈現(xiàn)上升趨勢，2000年，我國16歲以上女性大眾體育參與率為30．8％ ，在參與運動的女性中呈現(xiàn)了“兩頭高、中間低”的馬鞍型分布，與總體相比，45歲以前的女性體育人口普遍低于總體水平。女性參與體育活動的項目，仍集中在長走、跑步、羽毛球以及各種體操上。此外，體育休閑還同旅游相結合，使體育活動更多地具有了旅游色彩。游泳、登山、野營、垂釣及水上運動等，都是女性在雙休日或公共假日經(jīng)常從事的體育休閑項目。活動的場所則主要在公共體育場所、公園廣場、公路街道邊、住宅小區(qū)、空地和自家庭院等場所。女性參加體育活動的形式則多以朋友、同事或與家庭成員一起參與活動為主；偶爾參加者則以個人鍛煉為主。

　　其從事休閑運動的動機主要表現(xiàn)在“促進健康，防治疾病”和“調(diào)節(jié)精神，消除疲勞”，其次是“娛樂身心”和“保持良好體型”，改善情緒、和朋友交流也是女性參與體育活動的主要原因。偶爾參與者則更傾向于改善情緒、美容減肥。女性擁有了一定的休閑權，女性享受到了較為公平的休閑生活。

　　但由于社會、歷史、傳統(tǒng)、文化、心理、性別等因素，男女在休閑上的平等只是一個表面現(xiàn)象，女性因傳統(tǒng)思想和社會性別歧視造成的“休閑差距”十分嚴重。資料表明，盡管女性參與體育活動的比例已達到30．8％ ，與1996年女性參加休閑活動的27．15％相比，人數(shù)增加了3．65個百分點。但就整體而言，女性參與休閑運動仍十分薄弱。女性參與休閑運動的人口不足女性總人口的1／3。根據(jù)1997年規(guī)定的我國體育人口的基本標準，2000年16歲以上女性體育人口占體育人口總人數(shù)的37．5％ ，女性體育人口占女性調(diào)查人口總人數(shù)的15．8％ ，比總體低2．5個百分點。目前，仍有69．1％的女性未參加過體育活動，調(diào)查顯示她們中有35．36％ 的人已打算今后參加體育活動，還有23．9％ 的人未做決定。因此，女性休閑中的問題依然存在，發(fā)展女性休閑運動是一項長期而艱巨的任務。

　　二、女性角色與休閑運動

　　一般社會的刻板印象認為運動是一種競賽、強壯、男性化的活動，而女性參與運動則給人強悍、粗魯?shù)扔∠?。隨著時代潮流的改變、女性主義的喚起，現(xiàn)代人能夠接納女性參與運動競賽，但并不表示對于女性參與運動的性別刻板印象就完全消失。Stein與Hofman(1978)指出社會大眾經(jīng)常將運動競爭的特質(zhì)與傳統(tǒng)的男性形象相結合，運動能力甚至變成訓練男性化角色的方式；以美國這樣重視運動活動的社會，卻經(jīng)常以參與運動比賽作為男性化象征，將運動能力當作“男人”必備的條件(Anthrop與Allison，1983)。

　　Goakley(1990)提出，對于某些極需要體型和力氣的運動項目，或許是造成男性和女性差別的原因，但這不構成否定女性運動的理由。女性應該積極參與休閑運動，除了對自己的身心有實質(zhì)的幫助之外，對一些誤解女性的觀念和錯誤的訊息，也可以透過積極參與休閑運動矯正過來，促進我們對于休閑運動正確的認識與觀念。

　　三、性別角色對女性休閑運動的影響

　　1.女性生命周期對休閑運動的影響

　　我們每個人都有一個生命周期，伴隨著生命周期的推進，我們也會經(jīng)歷不同的家庭生命周期，并處于不同的家庭地位，承擔不同的家庭責任。研究閑暇的社會學家Rapoport和Kelly都指出，人生的不同階段，會有不同的角色和身分扮演，就會產(chǎn)生不同的休閑形態(tài)。在女性的生命周期里，有幾個重要時期直接影響女性休閑運動的發(fā)展。

　　兒童期的孩子，游戲是主要的生活內(nèi)容，但是兒童期休閑的品質(zhì)則根據(jù)家庭(主要是父母)的安排而有差異。兒童時期，男孩常被鼓勵進行各種冒險探索性的活動，男孩之間常進行打打斗斗，玩具通常是具有動態(tài)暗示的槍炮、汽車、球類等；而女孩被認為應該文靜，往往進行一些安靜的活動。

　　如：做手工、縫扣子、過家家，玩具多傾向于靜態(tài)的洋娃娃、樂器、圖書等。這些活動依照所謂“天性”塑造著應該做些什么。

　　而少女的休閑活動由于還是學生身份，就會局限于學校生活。女孩從事休閑運動主要是學校的課余活動，此時男女生的差別不大，城鄉(xiāng)差別相對大些。青春期，女子來了月經(jīng)，使女孩開始形成自覺的性別認同，她們相信女子天生弱于男子，女性不能從事過于激烈的運動，女性的身體天生柔弱。

　　到了青年期，有工作的女性則漸漸產(chǎn)生與同輩或異性一起從事休閑的形態(tài)。青年期的女子生活負擔最輕，她們剛走出校門或剛步人工作崗位，此時她們的父母比較年輕，無需照料，她們自身又有了一定的經(jīng)濟來源，可以說她們此時的休閑資源是最豐富的時期，這個階段女性與男性相比，休閑運動的差距最小。

　　到了成年期組成家庭，尤其是育兒的階段，女性這時的休閑機會大量被剝奪。進入婚育階段后，女性的休閑運動時間急劇縮短，這主要是因為她們的角色與家庭責任發(fā)生了轉變，這時女性的生活中心已不再是自己，而是別人—— 丈夫或孩子。如何滿足他人的需要成為女人的責任，而如果過多地為自己著想則被認為是沒有盡到做妻子或是母親的職責，女性在這一階段的休閑運動表現(xiàn)為一種以家人為中心的特點。

　　一直要到四五十歲，隨著孩子的長大、自立，女性才開始有了自己的時間，才擁有了更多的休閑機會。這時往往由于年輕的時候沒有培養(yǎng)休閑的興趣與習慣，反而不知如何利用閑暇時間放松身心，這是女性在生命周期中所呈現(xiàn)的休閑典型。但隨著老年社會的到來，高齡老人的人數(shù)增加，使得老年人需要他人照料的時間也越長，中年女性又面臨著要照顧家中老人的任務。到了退休后，女性的休閑品質(zhì)與內(nèi)容又得視健康的狀況而定，健康良好的老年婦女才能有休閑的品質(zhì)。此時，許多老年婦女又承擔照顧孫子的責任，則休閑又成了不可及的夢想，因此，照顧孫輩也嚴重束縛了女性休閑運動的發(fā)展。

　　2.“社會性別”對女性休閑運動的影響

　　性別的本質(zhì)是指與一個人的生物性別相關的各種文化聯(lián)系。20世紀60年代末，美國女權主義者以社會性別(Gen—der)一詞取代性別(Sex)，用以說明性別差異的根本原因不在于生理方面，而是由社會文化決定的：人的性別意識不是與生俱來的，而是在對家庭及子女關系的反應中形成的；性別意識和性別行為都受到社會文化的制約，生理狀況不是女性命運的主宰。兩性的根本差異不是生物性決定的，而是社會文化決定的。社會性別作為一種文化標簽，嚴重影響了女性休閑運動，社會性別是指以男性為主體的社會，男性占主導地位，規(guī)范了女性的行為，強調(diào)女人應具備“女人味”，女性特征與柔軟、感性化、需要保護聯(lián)系在一起，女性美的標準與易受傷害、脆弱等聯(lián)系在一起，這些氣質(zhì)限制了女性的生活與自由。一直以來，社會和文化賦予女性氣質(zhì)不同的內(nèi)容，并抱有不同的社會期待：女性被視為“一個特殊類型的族群，一個天生需要被照顧的群體。”她們被要求較多地去關心別人，而較少關心自己的利益。這種長期以來建構的所謂自然的想法，自發(fā)地或壓抑地迫使女性與其所謂的身份相符。波伏娃的名言：“一個人不是天生成為女人的，而是變成女人的?！鄙鐣榕詷嫿ㄆ鹨环N模式，使得女性按照這種模式來要求、規(guī)范自己，從而束縛了女性的發(fā)展。

　　由于長期以來，社會賦予女性的性別角色，使得女性在成長過程中，始終被教導遵循社會對女性提出的價值觀和行為模式的要求。根據(jù)《中國婦女社會地位概觀》的調(diào)查資料：在大學本科學歷以上的女性中，有30．5％ 的人認為“男人以社會為主，女人以家庭為主”，有64．2％ 的人贊成“丈夫的成功就是妻子的成功，妻子要全力支持丈夫的事業(yè)”。這使得對女性有組織的活動通常是用來使她們成為賢妻良母的家政課，為她們提供的運動機會也不過是用來培養(yǎng)諸如文靜、身體克制之類的“女士”品質(zhì)的活動。女性被要求以奉獻為主，她們首先考慮的是他人的需求而不是自己的想法。

　　有些女性可以很容易地列舉出家人的休閑興趣，卻很難列舉出自己的休閑興趣和愛好。女性天經(jīng)地義地認為自己沒有休閑的權力，并認為休閑是一種自私的做法。

　　人們普遍認同的女性的社會角色，排在前三位的分別是“要求女性在外事業(yè)有成，在家溫柔賢惠，能夠很好地進行角色轉換”，“以家庭為主，事業(yè)要一點，但不能要太多”，“家庭事業(yè)都出眾”(見下表)。由此可見，現(xiàn)代社會對女性的要求越來越高，社會在期望女性有自己的事業(yè)的同時，更要求其保持傳統(tǒng)的家庭角色?，F(xiàn)代家庭的“男主外，女主內(nèi)”模式與傳統(tǒng)的“男主外，女主內(nèi)”模式有著本質(zhì)的不同。舊模式中妻子通常不工作，缺乏與丈夫取得平權的經(jīng)濟資本，而新模式中妻子在經(jīng)濟上相對獨立，地位也相對平等，很多女性在家庭內(nèi)外事務上都獲得了更多的話語權和決定權。因此，女性角色從傳統(tǒng)模式中的“弱女人”，到婦女解放后的“女強人”，直到現(xiàn)代社會的“強女人”。這充分表明現(xiàn)代社會女性所承擔的巨大壓力，阻礙著女性參與休閑運動。

　　表人們所認同的女性的社會角色

　　3.“社會化”教育與女性自我意識對女性休閑運動的影響

　　“社會化”是社會將一個自然人轉化為社會人的過程。在人的社會化過程中，性別社會化是很重要的方面。人在兒童期往往被鼓勵進行各種游戲與玩耍，但其所從事的活動內(nèi)容通常由于性別的原因而有很大差異：男孩子可在運動場上進行多種不同的運動訓練，被鼓勵學習各種運動項目，而女孩子則被留在蔭翳的地方休息和保持精力，或者學習一些有助于培養(yǎng)女性氣質(zhì)的繪畫、舞蹈、音樂等活動。傳統(tǒng)的“男性至上論”一直處于主導地位，體育運動被定義為是男性運動的觀點，女性則向固有的文靜、典雅、卑謙等被性別制度教化的女性獨有的氣質(zhì)發(fā)展，這些活動塑造著所謂“天性”的女性形象，束縛了女性自身的發(fā)展，從而減少了女性自由自在的休閑享受。

　　另一方面，“社會化”教育使得女性的自我健身意識較弱，從而影響著女性參與休閑運動。自我意識包括對個人價值的理解，對自我作為主體的意識等，它受政治、經(jīng)濟、教育、社會觀念的影響。女性的自我意識決定了女性是否認為自己享有休閑的權利，是否認識到休閑對于個人的發(fā)展的意義，以及是否積極地尋求自我發(fā)展。休閑運動的參與受到女性的興趣愛好的影響。女性的興趣愛好不是天生固有的，它受到各方面的束縛。首先，當社會不贊許某項運動時，女性則會表現(xiàn)出對這項運動“不感興趣”。其次，女性常因為敏感、害羞、不自然及對自己的身體形態(tài)的憂慮而導致自尊心的缺乏，使她們無法鼓足勇氣去參加一項新運動，從而表現(xiàn)出對這項運動不感興趣。再次，女性常因缺乏技能而怕出丑，避免從事該項運動，表現(xiàn)出沒有太多的興趣。

　　女性作為人類社會的另一半，其健康決定著人類的健康，其發(fā)展反映了人類社會的總體發(fā)展水平。女性參與休閑運動不但有利于女性的身心平衡、提升自我概念、增加生活的滿意度，更是女性基本人權的保障。然而，長期以來固有的傳統(tǒng)的社會性別角色文化、“男性至上論”觀點，使女性一直屬于從屬地位，以至于束縛了女性休閑運動的發(fā)展。本研究僅對性別角色、女性休閑運動做了初步的探討，對女性生命周期、社會性別、女性自身意識等對女性休閑運動的影響做了簡單描述，以期更多的人加以研究，從而使女性休閑運動得以更好的發(fā)展。