由于消費(fèi)者行為研究的對(duì)象是千變?nèi)f化的人的行為，不可能有通用的最佳模式，所以市場營銷人員應(yīng)根據(jù)不同的情景采取不同的對(duì)策。消費(fèi)者某一具體的購買決策模式是否能在所有情況下都行之有效？其實(shí)，購買決策是一個(gè)動(dòng)態(tài)過程，而且購買決策的有效行為會(huì)隨著消費(fèi)者的特點(diǎn)和環(huán)境的變化而變化。因?yàn)橄M(fèi)者是在一定的環(huán)境條件下，通過與營銷人員、產(chǎn)品的交互作用去完成某一特定目標(biāo)的消費(fèi)行為的。這一行為可用公式表示：

B＝f（P，E）

其中，B——消費(fèi)者行為，P——個(gè)人因素，E——環(huán)境因素（個(gè)人以外的社會(huì)、文化環(huán)境等因素）

消費(fèi)者行為是因變量，個(gè)人因素和環(huán)境因素是自變量，即B 是P、 E 的函數(shù)。這說明，消費(fèi)者行為既受到個(gè)人需要、認(rèn)知、學(xué)習(xí)、態(tài)度等心理因素和年齡、生活方式、自我形象、個(gè)性等個(gè)人因素的影響，也會(huì)受到家庭、參照群體、社會(huì)階層和文化因素等影響。

文化是人類知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、美學(xué)、習(xí)俗、語言文字以及人作為社會(huì)成員所獲得的其他能力和習(xí)慣的總稱。文化是人們?cè)谏鐣?huì)實(shí)踐中形成的，是一種歷史現(xiàn)象的沉淀；同時(shí)，文化又是動(dòng)態(tài)的，處于不斷的發(fā)生變化之中。

文化一般由兩部分組成

第一，全體社會(huì)成員共同的基本核心文化；

第二，具有不同價(jià)值觀、生活方式及風(fēng)俗習(xí)慣的亞文化。

價(jià)值觀念

　　價(jià)值觀念是指人們對(duì)社會(huì)生活中各種事物的態(tài)度和看法。不同的文化背景，人們的價(jià)值觀念相差很大。市場的流行趨勢都會(huì)受到價(jià)值觀念的影響。企業(yè)在制定促銷策略時(shí)應(yīng)該將產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化傳統(tǒng)尤其是價(jià)值觀念聯(lián)系起來。例如，美國人希望得到個(gè)人最大限度的自由，追求超前享受，人們?cè)谫徺I住房、汽車等時(shí)，既可分期付款，又可向銀行貸款支付。而在我國，人們則習(xí)慣攢錢買東西，人們購買商品往往局限于貨幣支付能力的范圍內(nèi)。

物質(zhì)文化

　　物質(zhì)文化由技術(shù)和經(jīng)濟(jì)構(gòu)成，它影響需求水平、產(chǎn)品的質(zhì)量、種類、款式，也影響著這些產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售方式。一個(gè)國家的物質(zhì)文化對(duì)市場營銷具有多種意義。例如，電動(dòng)剃須刀、多功能食品加工機(jī)等小電器，在發(fā)達(dá)國家已經(jīng)完全被接受，而在某些貧困國家不僅看不到或沒人要，而且往往被視為一種奢移與浪費(fèi)。

審美標(biāo)準(zhǔn)

　　審美標(biāo)準(zhǔn)通常指人們對(duì)事物的好壞、美丑、善惡的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。由于審美標(biāo)準(zhǔn)對(duì)理解某一特定文化中藝術(shù)的不同表現(xiàn)方式、色彩和美好標(biāo)準(zhǔn)等象征意義起了很大的作用，所以市場營銷人員尤其要把握和重視審美標(biāo)準(zhǔn)。如果對(duì)一個(gè)社會(huì)的審美標(biāo)準(zhǔn)缺乏文化上的正確理解，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告創(chuàng)意就很難取得成功，如果對(duì)審美標(biāo)準(zhǔn)感覺遲純，不但產(chǎn)品的款式與包裝不能發(fā)揮效力，而且還會(huì)冒犯潛在的消費(fèi)者，或者造成不良印象。

亞文化群

　　每種文化之間有巨大的差異，在同一種文化的內(nèi)部，也會(huì)因民族、宗教等諸多因素的影響，使人們的價(jià)值觀念風(fēng)俗習(xí)慣和審美標(biāo)準(zhǔn)表現(xiàn)出不同的特征。亞文化通常按民族、宗教、種族、地理、職業(yè)、性別、年齡、語言、文化與教育水平等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分。在同一個(gè)亞文化群中人們必然有某些相似的特點(diǎn)，以區(qū)別其他的亞文化群。熟悉目標(biāo)市場的亞文化特點(diǎn)，有助于企業(yè)制定相應(yīng)的營銷策略。

　　企業(yè)和市場營銷人員必須加強(qiáng)對(duì)文化的研究，因?yàn)槲幕瘽B透于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、定價(jià)、質(zhì)量、款式、種類、包裝等整個(gè)營銷活動(dòng)之中。營銷人員的活動(dòng)，實(shí)際上成了文化結(jié)構(gòu)的有機(jī)組成部分。因而，他們必須不斷調(diào)整自己的活動(dòng)，使之適應(yīng)國際市場的文化需求。各國之間的文化交流、滲透、借用乃至文化變革，要求市場營銷人員應(yīng)具有理解和鑒別不同文化的特點(diǎn)和不同文化模式之間的細(xì)微差別的能力，并對(duì)消費(fèi)行為進(jìn)行跨文化分析，從而真正把握不同文化背景下消費(fèi)者的需求及行為發(fā)展趨勢。

消費(fèi)者行為亦受到社會(huì)因素的影響，它包括消費(fèi)者的家庭、參考群體 (reference)和社會(huì)階層(social class)等。

家庭

　　家庭是消費(fèi)者個(gè)人所歸屬的最基本團(tuán)體。一個(gè)人從父母親那學(xué)習(xí)到許多日常的消費(fèi)的行為。即使在長大離家后，父母親的教導(dǎo)仍然有明顯的影響。

　　·夫妻的購買角色

　　·家庭生命周期

　　消費(fèi)者行為深受家庭生命周期的影響，每一個(gè)生命周期階段都有不同的購買或行為型態(tài)，銷售者有時(shí)可以生命周期階段來界定其目標(biāo)市場，并針對(duì)不同的生命周期階段發(fā)展不同的行銷策略。

參考群體

　　一個(gè)人的消費(fèi)行為受到許多參考群體（reference groups）的影響。直接影響的群體稱為會(huì)員群體(membership group)，包括家庭、朋友、鄰居、同事等主要群體(primary groups)和宗教組織、專業(yè)組織和同業(yè)工會(huì)等次級(jí)群體(secondary groups)。崇拜群體(aspirational groups)是另一種參考群體。有些產(chǎn)品和品牌深受參考群體的影響，有些產(chǎn)品和品牌則鮮少受到參考群體的影響。對(duì)那些深受參考群體影響的產(chǎn)品和品牌，消費(fèi)者必須設(shè)法去接觸相關(guān)參考的意見領(lǐng)袖(opinion leaders)，設(shè)法把相關(guān)的訊息傳遞給他們。

社會(huì)階層

　　社會(huì)階層是指按照一定的社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)，如收入、受教育程度、職業(yè)、社會(huì)地位及名望等，將社會(huì)成員劃分成若干社會(huì)等級(jí)。同一社會(huì)階層的人往往有著共同的價(jià)值觀、生活方式、思維方式和生活目標(biāo)，并影響著他們的購買行為，美國市場營銷學(xué)家和社會(huì)學(xué)家華納（W·L. Warner）從商品營銷的角度，將美國社會(huì)分成六個(gè)階層.既然每個(gè)社會(huì)都有不同的階層，其需求也具有相應(yīng)的層次。即使收入水平相同的人，其所屬階層不同，生活習(xí)慣、思維方式、購買動(dòng)機(jī)和消費(fèi)行為也有著明顯的差別（見表1）。因此，企業(yè)和營銷人員，可以根據(jù)社會(huì)階層進(jìn)行市場細(xì)分，進(jìn)而選擇自己的目標(biāo)市場。

消費(fèi)者的購買決策亦受到若干個(gè)人因素的影響。這些個(gè)人因素包括年齡、職業(yè)、所得和生活型態(tài)(lifestyle)等。

·年齡

·職業(yè)

·所得

·生活型態(tài)

生活型態(tài)是人們所遵循的一種生活方式，包括使用時(shí)間和花費(fèi)金錢的方式。一個(gè)人的生活型態(tài)通常透過他的活動(dòng)(activity)、興趣(interest)和意見(opinion)(通稱為AIO)來表達(dá)。

圖1AIO的主要構(gòu)面

人們雖然來自相同的次文化、社會(huì)階層或是職業(yè)群體，但是也可能有不同的生活型態(tài)。譬如，有人選擇努力工作追求成就，有人選擇游山玩水悠游自在。銷售者應(yīng)設(shè)法了解消費(fèi)者的生活型態(tài)，并使其商店或品牌形象能與消費(fèi)者的生活型態(tài)相吻合。

眾所周知，人的行為是受其心理活動(dòng)支配和控制的。所以，在市場營銷活動(dòng)中，盡管消費(fèi)者的需求千變?nèi)f化，購買行為千差萬別，但都建立在心理活動(dòng)過程的基礎(chǔ)上。消費(fèi)者心理活動(dòng)過程，是指消費(fèi)者在消費(fèi)決策中支配購買行為的心理活動(dòng)的整個(gè)過程。影響消費(fèi)者心理活動(dòng)過程的主要因素有需要、認(rèn)知、學(xué)習(xí)、態(tài)度等。^[4]

需要（Needs）^[5]

　　需要是指在一定的生活環(huán)境中，人們?yōu)榱搜永m(xù)和發(fā)展生命對(duì)客觀事物的欲望的反映。心理學(xué)研究表明，人的需要是由于人們自身缺乏某種生理或心理因素而產(chǎn)生的與周圍環(huán)境的某種不平衡的狀態(tài)。人們的需要確定了人們行為的目標(biāo)。因此，需要是推動(dòng)人們活動(dòng)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。

　　美國著名的心理學(xué)家馬斯洛（A·H·Maslow）于1951 年提出了“需要層次論”。他根據(jù)人們對(duì)需要的不同程度，把需要分成若干層次，即生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要（見圖2）。根據(jù)馬斯洛的“需要層次論”，并經(jīng)過長期的實(shí)際觀察，證明了人的各種需要具有以下三個(gè)特點(diǎn)：

　　·人的需要是由低級(jí)向高級(jí)發(fā)展的。只有滿足了低層次的需要，才能產(chǎn)生高一層次的需要。

　　圖2

　　·當(dāng)備層次需要全部滿足或部分滿足后，就開始追求各層次需要的質(zhì)量水平。

　　·各層次的需要可能交替出現(xiàn)，即它們具有相互交織，波浪式發(fā)展的性質(zhì)。

　　馬期洛認(rèn)為，每個(gè)人的行為動(dòng)機(jī)一般是受到不同需要支配的，已滿足的需要不再具有激勵(lì)作用，只有未滿足的需要才具有激勵(lì)作用。這一觀點(diǎn)，對(duì)市場營銷人員具有很大的啟示。首先，營銷人員要不斷發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者未被滿足的需要，然后應(yīng)想方設(shè)法、最大限度地去滿足他們；其次，營銷人員在分析消費(fèi)者特性后，將促銷方式、廣告、宣傳集中于多層次消費(fèi)者需要上，以獲得最大效果；再次，營銷人員可以針對(duì)某個(gè)層次的需要來確定目標(biāo)市場，并進(jìn)一步制定市場營銷策略。

認(rèn)知^[5]

　　消費(fèi)者對(duì)商品的感覺與知覺、記憶與思維構(gòu)成了對(duì)商品的認(rèn)知。感覺與知覺，是指人們通過對(duì)感覺器官對(duì)商品個(gè)別屬性或整體的認(rèn)知。這是認(rèn)知過程的形成階段。

　　消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的辨別

　　·根據(jù)視覺對(duì)商標(biāo)上文字、圖案的認(rèn)知作判斷；

　　·通過視覺、聽覺、味覺、嗅覺和觸覺對(duì)商品進(jìn)行區(qū)分；

　　·通過廣告宣傳的刺激，對(duì)商品產(chǎn)生印象。知覺是感覺的延伸，它受到各種主客觀因素的影響。其中，消費(fèi)名自身的興趣愛好、個(gè)性、對(duì)品牌的偏愛以及自我形象是知覺的先決條件；產(chǎn)品形象、企業(yè)形象及其吸引力是知覺的基本條件；廣告宣傳、營銷人員的行為，則是促成消費(fèi)者對(duì)商品知覺的關(guān)鍵因素。

　　為了進(jìn)一步加深對(duì)商品的認(rèn)識(shí)，消費(fèi)者會(huì)利用記憶、思維等心理活動(dòng)來完成認(rèn)知過程。記憶是指人們對(duì)過去經(jīng)歷過的事物在大腦中的貯存，并在一定的條件下重現(xiàn)出來。它對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)發(fā)展具有十分重要的作用。商品的名稱、商標(biāo)、包裝、廣告均為消費(fèi)者記憶的主要內(nèi)容，其中商標(biāo)是消費(fèi)者最易識(shí)別、最主要的商品標(biāo)志。思維是人們對(duì)事物一般屬性及其內(nèi)在聯(lián)系的間接的概括反映。消費(fèi)者通過對(duì)感知、記憶形成的商品“印象”進(jìn)行分析、比較、判斷、推理、綜合等環(huán)節(jié)達(dá)到認(rèn)識(shí)發(fā)展的高級(jí)階段，最終作出購買決策。

　　市場營銷人貝應(yīng)該隨時(shí)洞察消費(fèi)者心理活動(dòng)，利用廣告宣傳、人員推銷等手段，引起他們對(duì)產(chǎn)品的關(guān)心和注意，誘發(fā)欲望和需求，促成消費(fèi)者的購買行為。

態(tài)度（Attitude）^[5]

　　消費(fèi)者態(tài)度是指消費(fèi)者在購買或使用商品的過程中對(duì)商品或服務(wù)及其有關(guān)事物形成的反應(yīng)傾向，即對(duì)商品的好惡、肯定與否定的情感傾向。消費(fèi)者若持肯定態(tài)度，則會(huì)推動(dòng)其完成購買行為；若持否定態(tài)度，則會(huì)阻礙甚至中斷其購買行為。根據(jù)消費(fèi)者在購買商品時(shí)所反映態(tài)度的不同程度，它可分為三種類型

　　·完全相信型

　　即消費(fèi)者對(duì)所要購買的產(chǎn)品的各個(gè)方面持完全肯定的態(tài)度。這種態(tài)度往往會(huì)導(dǎo)致購買行為的實(shí)現(xiàn)。

　　·部分相信型

　　即消費(fèi)者對(duì)所要購買的產(chǎn)品并不十分滿意或不完全相信。在這種情況下，消費(fèi)者的態(tài)度往往猶豫不決，拿不走注意。營銷人員應(yīng)該為消費(fèi)者操作示范，詳細(xì)講解，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任感，導(dǎo)致其購買行為。

　　·不相信型

　　即消費(fèi)者對(duì)所要購買的產(chǎn)品持完全否定的態(tài)度。

　　造成這種情況的主要原因?yàn)椋?/p>

　　第一，產(chǎn)品不符合消費(fèi)者的心理需求；

　　第二，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的缺陷及不足；

　　第三，消費(fèi)者發(fā)商品的實(shí)際性能與廣告宣傳不符，從而形成對(duì)商品的不信任態(tài)度。

　　消費(fèi)者對(duì)商品持不信任態(tài)度，一般很難導(dǎo)致購買行為，只有通過各種方式消除消費(fèi)者的仆疑、不信任，改變消費(fèi)者態(tài)度，才會(huì)引起消費(fèi)者的購買欲望，導(dǎo)致購買行為。影響消費(fèi)者態(tài)度轉(zhuǎn)變的主要因素有價(jià)值觀念、經(jīng)驗(yàn)、個(gè)性等態(tài)度形成特征，以及信息、廣告宣傳、消費(fèi)者之間的相互影響、群體壓力等外界因素的影響。因此，企業(yè)和市場營銷人員必須做到：

　　1.利用各種形式如廣告宣傳、產(chǎn)品展銷、操作表演等向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息；

　　2.提高產(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)產(chǎn)品性能，樹立商品信譽(yù)和企業(yè)形象；

　　3.加強(qiáng)產(chǎn)品的售前、售中和售后服務(wù)，促進(jìn)消費(fèi)者態(tài)度的轉(zhuǎn)化。

學(xué)習(xí)（Learning）^[5]

　　人類除了饑、渴、性等本能驅(qū)動(dòng)力支配的行為外，其他行為都是經(jīng)過學(xué)習(xí)而產(chǎn)生的。消費(fèi)者的學(xué)習(xí)，是消費(fèi)者在購買和使用商品活動(dòng)中不斷獲得知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和技能，不斷完善其購買行為的過程。

　　·消費(fèi)者的學(xué)習(xí)有以下幾種類型

　　1.模仿式學(xué)習(xí)。即通過獲取信息，觀摩效仿的方法進(jìn)行學(xué)習(xí)，其結(jié)果是消費(fèi)者摒棄舊的消費(fèi)方式，適應(yīng)新的需求水平。

　　2.反應(yīng)式學(xué)習(xí)。即通過外界信息或事物的不斷刺激，會(huì)形成一種相應(yīng)的反應(yīng)，并通過感觀和體驗(yàn)為消費(fèi)者所接受和學(xué)習(xí)，促使其進(jìn)行購買。

　　3.認(rèn)知式學(xué)習(xí)。即通過對(duì)前人經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)與學(xué)習(xí)，輔之以復(fù)雜的思維過程所學(xué)到的分析與解決問題的能力，用自己的學(xué)識(shí)和辨別能力，對(duì)付不斷面臨的購買決策問題。

　　·學(xué)習(xí)對(duì)于更好地指導(dǎo)、促進(jìn)、提高消費(fèi)者的購買行為，具有十分重要的作用，主要體現(xiàn)在：

　　1.增加消費(fèi)者的產(chǎn)品知識(shí)，豐富購買經(jīng)驗(yàn)；

　　2.進(jìn)一步提高消費(fèi)者的購買能力，促進(jìn)購買行為的完成；

　　3.有助于激發(fā)消費(fèi)者的重復(fù)購買行為。

影響消費(fèi)者行為活動(dòng)的政治因素主要包括以下兩個(gè)方面

政治制度

　　是指一個(gè)國家或地區(qū)所奉行的社會(huì)政治制度，它對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)方式、內(nèi)容、行為具有很大的影響。如我國封建社會(huì)，統(tǒng)治階級(jí)壓迫廣大婦女，纏足裹腳，婦女只能穿尖頭小鞋。清王朝滅亡后，婦女纏足現(xiàn)象逐漸消失。為了適應(yīng)這種變化，其他樣式的女式鞋子出現(xiàn)了。又如我國是社會(huì)主義國家，我們的商品生產(chǎn)和商品交換都要符合社會(huì)主義的政治、文化和道德的原則。許多資本主義國家泛濫的東西，在我國既不允許生產(chǎn)，也不允許銷售。所以，政治制度對(duì)消費(fèi)者行為的影響是客觀存在的，對(duì)消費(fèi)者的購買行為有著不可忽視的影響。

國家政策

　　國家政策對(duì)消費(fèi)者的影響表現(xiàn)在當(dāng)時(shí)國家提倡什么、反對(duì)什么，以政策形式對(duì)消費(fèi)行為進(jìn)行規(guī)范。如黨的十一屆三中全會(huì)以前的一段時(shí)期，“左”的影響在消費(fèi)方面也有表現(xiàn)，穿得好一點(diǎn)說你是“資本主義”。“帽子”滿天飛，似乎穿得越簡單、粗糙，就越“革命”。有相當(dāng)一段時(shí)間，廣大消費(fèi)者不論男女老少，都是清一色的“干部服”、“解放帽”，從人的背影很難分出年齡，甚至男女。黨的十一屆三中全會(huì)以后，黨中央實(shí)行改革開放，在消費(fèi)方面，除掉了束縛消費(fèi)者的 “緊箍咒”。人們的消費(fèi)內(nèi)容越來越豐富多彩。人們的購買行為呈現(xiàn)出多樣性、復(fù)雜性。特別是社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的繁榮、商品的豐富對(duì)消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生了意義深遠(yuǎn)的影響。