定位(Positioning)是上世紀(jì)70年代美國的兩位營銷專家艾·里斯(AL　Rise)和杰克·特勞特(Jack　Trout)提出的概念,1981年，兩人合著了《定位營銷策略》一書。

2005年5月，Youngme Moon在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表文章，在定位營銷理論的基礎(chǔ)上，提出用三種意想不到的方式進(jìn)行定位和再定位，即逆向定位（Reverse Positioning）、分離定位(Breakaway Positioning)、和隱匿定位(Stealth Positioning)。

定位營銷就是通過發(fā)現(xiàn)顧客不同的需求，合理定位，并不斷地滿足它的過程。定位營銷的實(shí)質(zhì)是消費(fèi)者、市場、產(chǎn)品、價(jià)格以及廣告訴求的重新細(xì)分與定位。

1、消費(fèi)者定位

　　消費(fèi)者定位：尋找消費(fèi)者的特殊需求或需求差異，并不斷滿足；

　　定位營銷的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是根據(jù)消費(fèi)者的心理與購買動(dòng)機(jī)尋求消費(fèi)者不同的購買差異。影響顧客心理需求與購買動(dòng)機(jī)的因素有以下幾種：

　　1、消費(fèi)者的價(jià)值心理，即通過產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿足其名譽(yù)、地位等的心理需求。

　　2、消費(fèi)者的規(guī)范心理，即顧客接受的營銷方式要符合其道德行為準(zhǔn)則。

　　3、消費(fèi)者的習(xí)慣心理，即能夠迎合顧客的日常行為、消費(fèi)習(xí)慣。

　　4、消費(fèi)者的身份心理，即彰顯身份或地位的心理。

　　5、消費(fèi)者的情感心理，即影響顧客情感取向的心理動(dòng)機(jī)。不論是廠家還是商家，只有針對消費(fèi)者的心理需求與購買動(dòng)機(jī)，準(zhǔn)確定位， “投其所好”，營銷模式才有可能取得成功。

2、產(chǎn)品定位

　　產(chǎn)品定位：創(chuàng)造產(chǎn)品的差異性，找準(zhǔn)產(chǎn)品的賣點(diǎn)和切入點(diǎn)；

　　產(chǎn)品定位是將某個(gè)產(chǎn)品定位在消費(fèi)者心中，讓消費(fèi)者產(chǎn)生類似的需求，就會聯(lián)想起這種商標(biāo)的產(chǎn)品。

　　一個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該包含五個(gè)層次：

1. 產(chǎn)品基本的層次是核心產(chǎn)品，也就是顧客真正購買的服務(wù)或利益；

2. 產(chǎn)品的第二層次是形式產(chǎn)品，指的是產(chǎn)品實(shí)在的形體及外觀，它是核心產(chǎn)品的載體；

3. 產(chǎn)品的第三層次是期望產(chǎn)品，也就是顧客購買產(chǎn)品時(shí)一整套屬性和條件；

4. 產(chǎn)品的第四層次是附加產(chǎn)品，指購買這種產(chǎn)品的顧客所得到的附加利益和服務(wù)，如產(chǎn)品使用說明、質(zhì)量保證、售后服務(wù)等；

5. 產(chǎn)品的第五層次是潛在產(chǎn)品，是該產(chǎn)品將來可能的所有增加和改變。

　　產(chǎn)品定位是市場定位的第一步，為了取得強(qiáng)有力的地位，企業(yè)必須圍繞其產(chǎn)品的五個(gè)層面做文章，務(wù)必使自己的產(chǎn)品與市場上所有其它的同類產(chǎn)品有所不同，它應(yīng)該在五個(gè)層面上具有一個(gè)或幾個(gè)特征，看上去好像是市場上“惟一”的。與其它同類產(chǎn)品的差異，越多越好，但也不一定非要在幾個(gè)方面同時(shí)表現(xiàn)出差別，僅在一個(gè)方面有所不同就行了，如“低價(jià)格”、“高質(zhì)量”、“技術(shù)領(lǐng)先”等。

　　產(chǎn)品定位的步驟：

1. 識別競爭性產(chǎn)品

2. 識別決定產(chǎn)品市場空間的特殊屬性

3. 確定區(qū)域市場的人口分布、經(jīng)濟(jì)狀況、消費(fèi)習(xí)慣、購買特點(diǎn)　

4. 檢驗(yàn)競爭性產(chǎn)品定位、自己產(chǎn)品定位、目標(biāo)消費(fèi)群需求的產(chǎn)品定位

5. 創(chuàng)造差異性，選擇最佳定位　

3、價(jià)格定位

　　價(jià)格定位:走出低價(jià)競爭的誤區(qū)，合理定價(jià)；

　　價(jià)格是市場上的關(guān)鍵要素,但絕不是決定性因素,我們經(jīng)?？梢钥吹?，市場上賣的最好的產(chǎn)品往往是那些質(zhì)量優(yōu)、服務(wù)好、價(jià)格高的產(chǎn)品，而決不是質(zhì)量一般或低劣、價(jià)格相對便宜的產(chǎn)品。因此，價(jià)格的定位并不是越便宜越好，價(jià)格的定位要取決于廠商的戰(zhàn)略定位和未來產(chǎn)品及市場發(fā)展的方向。

4、市場定位

　　市場定位:參考目標(biāo)消費(fèi)群、消費(fèi)力、消費(fèi)特點(diǎn)、銷售渠道、傳播方式等因素，并根據(jù)這些指標(biāo)進(jìn)行市場推廣；

　　產(chǎn)品的市場定位，決定了產(chǎn)品的發(fā)展方向，其市場定位的準(zhǔn)確與否，關(guān)系到產(chǎn)品推廣的成敗。好的產(chǎn)品，必須要有好的市場定位，任何一方的偏頗，都有可能導(dǎo)致全局皆輸。市場定位所要參考的變量有目標(biāo)消費(fèi)人群、當(dāng)?shù)叵M(fèi)能力、消費(fèi)特點(diǎn)、銷售渠道、傳播方式等。市場定位準(zhǔn)確了，成功推廣才成為可能。

5、廣告定位

　　廣告定位 ：既要有好的創(chuàng)意又要將產(chǎn)品獨(dú)特的賣點(diǎn)訴之于消費(fèi)受眾?！　?/p>

　　產(chǎn)品要想在市場上具有良好的表現(xiàn)，不僅要有過硬的質(zhì)量，而且還需要好的“吆喝”，即要有好的廣告創(chuàng)意。好的廣告定位要遵循以下“九字經(jīng)”，即1、對誰說（選擇目標(biāo)消費(fèi)者）；2、說什么（廣告內(nèi)容、創(chuàng)意，產(chǎn)品訴求點(diǎn)）；3、怎么說（藝術(shù)風(fēng)格及表現(xiàn)形式）。好的廣告定位，是產(chǎn)品區(qū)別競品、創(chuàng)造獨(dú)特優(yōu)勢的一種有效手段，是差異化策略的具體表現(xiàn)。

　　1999年“商務(wù)通”的銷售額達(dá)到了8個(gè)億，這在當(dāng)時(shí)的消費(fèi)電子類產(chǎn)品中是一個(gè)奇跡?！吧虅?wù)通”能夠沖出重圍制勝的重要一點(diǎn)是，他對消費(fèi)者、競爭對手、自身進(jìn)行了準(zhǔn)確的定位。在90年代電子詞典盛行的時(shí)候，“商務(wù)通”根據(jù)顧客抱怨電子詞典復(fù)雜不好用的特點(diǎn)，反其道行之，大量刪減了普通電子詞典的功能，加大實(shí)用率，形成了區(qū)別于競爭對手的新賣點(diǎn)。此外，“商務(wù)通”非常注重營銷，在各種媒體上投放大量廣告，“一個(gè)都不能少”的廣告語迅速被商務(wù)類消費(fèi)者接受?？梢哉f，“商務(wù)通”的成功正是對定位營銷的絕佳詮釋。