“蘋果比起品牌，更像宗教!”營銷大師Martin Lindstrom曾這樣評價蘋果公司。

宗教能夠收服人心主要基于兩點：共同的愿景與特定的敵人，而這也正是蘋果用以塑造品牌狂熱度的秘訣所在。蘋果的用戶不僅忠實，而且狂熱?？駸岬挠脩舨⒉辉谝猱a(chǎn)品的價格、功能、甚至缺陷，對于他們來說，情感勝過一切。

從2007年推出首款號稱“能改變世界”的智能手機開始，iphone通過不斷創(chuàng)新營銷方式，在市場中所占比例越來越高。但隨著我國一眾國產(chǎn)品牌手機的崛起，2018年iphone中國的銷量曾出現(xiàn)過回落，從2017年的3670萬臺，減少至3420萬臺，縮減幅度高達22%。也就是從這時開始，蘋果開始不斷調(diào)整營銷策略。

沒有產(chǎn)品出現(xiàn)的廣告，周迅、陳可辛幫助iPhone營銷？

今年年初，蘋果推出春節(jié)微電影《女兒》。圍繞著碗過年要吃的餃子、一臺賴以維生的出租車，影后周迅既是一位母親，也是一位女兒，在除夕夜三代人終于化解心結(jié)，回家團圓。

這支微電影是奧斯卡提名導(dǎo)演西奧多·梅爾菲和《小丑》攝影指導(dǎo)勞倫斯·謝爾共同用一支iPhone11 Pro拍攝而成。

這已是蘋果連續(xù)3年推出春節(jié)微電影。2018年，陳可辛用一支iPhone X拍出《三分鐘》;2019年賈樟柯又用iPhone XS制作了《一個桶》。從品牌營銷的角度來解讀，蘋果為何嘔心瀝血地尋找知名導(dǎo)演合作呢？

2018年iPhone在中國的出貨量銳減，也就是從這時起，蘋果開始加大中國市場的營銷力度。比起不斷和消費者強調(diào)產(chǎn)品性能的硬廣，軟性地將產(chǎn)品和使用場景結(jié)合，似乎更能吸引人，這或許就是蘋果推出微電影的原因之一。

此外，蘋果連續(xù)3年拍攝微電影的做法，迎合了近年來很流行的種營銷策略——“賦能”營銷。簡單來講，就是“你本身不能，但用了我的產(chǎn)品你就可以做到了”。

蘋果的三部微電影并未植入任何蘋果的產(chǎn)品。但這些微電影給消費者植入的是一種觀念，那就是“只要你有了一部iPhone，就可以和大師們一樣拍出電影級的視頻短片”。

新款iPhone SE號稱“買芯片，送手機”，蘋果為何調(diào)整定價策略？

在全球翹首以盼之下，蘋果今年終于推出新款手機。令人大跌眼鏡的是，新款手機并非萬眾期待的iphone12，而是第二代iPhone SE。這款手機最低價僅有2800元，被評為“史上最低價”的蘋果手機。iPhone SE一經(jīng)推出在各大電商平臺銷售火爆，部分版本甚至缺貨至5月中下旬。

對于第二代iPhone SE的火爆，蘋果產(chǎn)品營銷副總裁喬斯瓦克表示，雖然是在疫情期間，但絲毫不影響大家對iPhone SE的喜愛程度，銷量也超出了公司的預(yù)期。

對于蘋果推出iPhone SE，外界有兩種猜測，一種是為了減庫存，另一種說法則是蘋果為了搶占市場打出的“價格戰(zhàn)”。那么事實真的如此嗎？

蘋果采用的是“Just-In-Time”供應(yīng)鏈，也就是即時生產(chǎn)供應(yīng)鏈，可將供應(yīng)鏈控制在只有7天的庫存。如果iphone庫存不足，會經(jīng)企業(yè)資源規(guī)劃系統(tǒng)直接通知下游工廠進行生產(chǎn)。因此第—種說法顯然站不住腳。

那么價格戰(zhàn)呢？iPhone SE的確價格低廉，但iphone XS和iphone11 pro等機型依然是追求“性價比”一族不會考慮的機型。

埃弗雷特·羅杰斯的擴散曲線，通常用來說明新產(chǎn)品被各類型消費者接受的的五個階段，分別是“創(chuàng)新者”“早期使用者”“早期大眾”“晚期大眾”“落后者”。

2007年蘋果以“顛覆者”的姿態(tài)出現(xiàn)。在這一時期，智能型手機對于大眾來說還只是一個概念。此時只有“創(chuàng)新者”會愿意當作第一批的嘗鮮者。一直到iPhone5時期，智能手機基本實現(xiàn)普及，iphone的目標消費群體也變?yōu)椤霸缙谑褂谜摺薄?/p>

在iPhone6-iPhone7的三年間，“無感升級”是大眾對這一時期iPhone的評價，因此這一時期的蘋果手機已經(jīng)引起不了創(chuàng)新者、早期采用者族群的興奮，產(chǎn)品也進入到了早/晚期大眾階段。

為了再次吸引到“創(chuàng)新者“，蘋果相繼推出了iphone X以及iphone XS，全面屏的外觀也顛覆了iphone一貫的設(shè)計。

但果粉中存在著一個有趣的現(xiàn)象，那就是熟悉Home鍵操作的用戶仍會回購iPhone6、7，他們其中也不乏購買給長輩使用的。蘋果經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，iPhone6、7系列仍然在中國市場有不少用戶。這部分群體就是“落后者”，而蘋果也不再被動靠舊機型滿足“落后者”群體，而是轉(zhuǎn)換成更積極的態(tài)度。這時，有著舊版外觀，但搭載蘋果最新芯片的Phone SE應(yīng)用而生。

至此，蘋果智能手機“創(chuàng)新者/早期使用者”“早/晚期大眾”“落后者”三個目標客戶群被清晰地定義了出來。從表面上來看，蘋果貌似走的是“低價營銷”策略，但實則是通過準確定義目標客戶群，并針對不同群體采取不同定價策略的“精準營銷”。

營銷理念打天下，蘋果重新奪回手機市場第一把交椅

經(jīng)營管理大師Peter Drucker曾說過“營銷的目的是要使銷售成為多余。”事實上，營銷并非追求“短平快”，而是需要企業(yè)著眼長遠進行規(guī)劃。蘋果面對2018年出貨量銳減的困境，并未一味地通過降價等短期行為扭轉(zhuǎn)頹勢，而是通過賦能營銷和精準營銷來打通智能手機市場的“任督二脈”。

這種著眼長遠的營銷理念在2019年也得到了回報。2019年第四季度全球智能手機市場報告顯示iphone以18%的市場份額重新奪回智能手機市場第一把交椅。2020年蘋果第一季度財報顯示，iPhone的營收559.57億美元，同比增長7.6%。

蘋果從前期的“饑餓營銷”“體驗營銷”到如今的“賦能營銷”“精準營銷”，未來蘋果還將帶來怎樣的營銷新理念呢？我們拭目以待。

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