影視廣告作品亦稱視聽類廣告作品，是廣告作品諸門類中最“年輕”、但發(fā)展卻最快的一種。視聽類廣告作品，就是指以視聽綜合符號為基本符號，并按照視聽綜合符號的集合規(guī)則組織而成的一類廣告作品的統(tǒng)稱。

其主要特征是：

(一)以視聽綜合符號為基本符號，這些符號包括所有的視覺符號和聽覺符號，但不是這兩類符號的簡單加合，而是將兩者有機結(jié)合、綜合運用，形成新的符號特質(zhì)。其基本特征是，同時以人的視覺、聽覺器官為主要感覺器官，綜合感受。

(二)在作品存在形態(tài)上，既有一定的時間性，也有一定的空間性，其作品結(jié)構(gòu)同時呈現(xiàn)時間和空間分布，具有時間和空間雙重結(jié)構(gòu)的特征。由于視聽類廣告作品的歷史較短，作品品種較少，人們對它的理論認識還較淺，對此類廣告作品在總體上是否具有顯著的層次性特征，還不能作出明確的回答。所以，只能將此類廣告作品分為兩個層次，即種類層和樣式層。

雖然從理論上來講，視聽媒介既包括電影，也包括電視，還包括新近出現(xiàn)并正在普及的多媒體，但在廣告活動中，常用的視聽媒介，還主要是電視和互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，電影作為一種電影廣告片和電視廣告片這兩個概念來劃分種類。所以，所謂的視聽類廣告作品，主要就是指在電視上播放的廣告片。但這并不是說，電視廣告片就是指以電視攝像方式創(chuàng)作和制作的作品種類。在電視系統(tǒng)和交互式網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)上播放的電視廣告片，既可以采用電視攝像設(shè)備來拍攝，也可以先用電影攝影設(shè)備拍攝在電影膠片上，然后用“膠轉(zhuǎn)磁”技術(shù)轉(zhuǎn)錄成錄像磁帶。因此，人們一般是從創(chuàng)作、制作技術(shù)方式的角度，將視聽類廣告作品分為攝制類作品和電腦設(shè)計類作品這兩個基本種類。

(一)攝制類作品

攝制類作品主要是指用電影攝影設(shè)備和電視攝像設(shè)備拍攝而成的視聽廣告作品。運用這種技術(shù)方式創(chuàng)作廣告作品的過程，和影視藝術(shù)作品的創(chuàng)作過程基本一致，只是作品創(chuàng)作的復(fù)雜程度有所不同而已。在電腦設(shè)計技術(shù)得到廣泛運用之前，電視攝像和電影攝影是創(chuàng)作視聽類廣告作品主要技術(shù)手段。雖然電視攝像和電影攝影的成像原理有所不同，但與電腦設(shè)計相比，這兩種創(chuàng)作方式的共同之處還是多于不同之處。

從理論上來講，攝制方式和電腦設(shè)計方式在作品的表現(xiàn)上，并沒有什么顯著的不同，這兩種創(chuàng)作方式都可以綜合或單獨運用各種影視藝術(shù)語言，進行作品創(chuàng)作。都可以只用文字符號作為作品的全部內(nèi)容，也都可以選擇靜止的圖片作為作品的主要表現(xiàn)形式，還都可以選擇運動畫面作為作品的主要內(nèi)容。但從兩者的創(chuàng)作技術(shù)角度來看，二者的藝術(shù)表現(xiàn)特長又有所不同，攝制方式似乎更適于表現(xiàn)服務(wù)、產(chǎn)品或生活場面的實際狀態(tài)，而電腦設(shè)計方式則更長于非寫實性的藝術(shù)化表現(xiàn)。在廣告實踐中，人們常常用這兩種不同的創(chuàng)作方式來創(chuàng)作不同樣式的廣告作品，一般不會脫離創(chuàng)作方式的技術(shù)特長來隨意創(chuàng)作。所以，在廣告實踐中，攝制類作品的基本樣式和電腦設(shè)計類作品的基本樣式是有所不同的。從攝制類作品所使用的拍攝設(shè)備來看，可將此類廣告作品分為攝影類作品和攝像類作品這兩種不同的作品樣式。

(二)電腦設(shè)計類作品

電子計算機技術(shù)在影視廣告片的創(chuàng)作和制作中，最初只是作為進行后期編輯加工的設(shè)備和技術(shù)而有所應(yīng)用，藝術(shù)表現(xiàn)力很有限。隨著電子計算機技術(shù)的發(fā)展，電腦設(shè)計系統(tǒng)突破了只能設(shè)計視覺類作品的限制，而將設(shè)計能力擴展到了視聽類作品的設(shè)計制作領(lǐng)域，出現(xiàn)了完全或主要依靠計算機設(shè)備和軟件技術(shù)，設(shè)計制作而成的新型視聽廣告作品。電腦廣告設(shè)計制作系統(tǒng)的發(fā)展，一方面從技術(shù)角度極大地豐富了一般視聽廣告作品的藝術(shù)表現(xiàn)力，另一方面，又對以往使用攝像攝影設(shè)備拍攝作品的傳統(tǒng)創(chuàng)作方法，進行了革命性的變革，使視聽廣告作品的創(chuàng)作和制作，在辦公桌上就可以完成，創(chuàng)作周期大大縮短，創(chuàng)作的自由度超乎想象，藝術(shù)表現(xiàn)力得到極大解放。特別是數(shù)碼攝影技術(shù)的出現(xiàn)和應(yīng)用，甚至可以使電腦創(chuàng)作的作品，達到足以和電影攝影機拍攝的作品相媲美的精美程度，而創(chuàng)作的自由度，則大大高于電影攝影，創(chuàng)作者們可以突破一般攝影設(shè)備的技術(shù)限制，而有更為廣闊的藝術(shù)表現(xiàn)天地，使視聽類廣告作品的創(chuàng)作，真正進入了“設(shè)計時代”。運用這一技術(shù)方式創(chuàng)作的廣告作品，和運用傳統(tǒng)的攝制方式創(chuàng)作的作品，有很大的不同，從而獨成一類。自90年代末，這一新的視聽廣告作品種類，在我國也得到了較快發(fā)展，應(yīng)用日趨廣泛。

電腦設(shè)計的視聽廣告作品，通常是在電腦上創(chuàng)作出完整的作品后，將作品轉(zhuǎn)錄到錄像磁帶、電腦磁盤或光盤上，在電視系統(tǒng)或交互式網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)上播放。根據(jù)電腦設(shè)計作品的畫面特征來看，可將此類廣告作品分為靜止畫面類作品、動畫類作品和數(shù)碼合成類作品三種基本樣式。

影視語言的基本要素有兩種，一是畫面，二是聲音。而影視廣告作品的結(jié)構(gòu)，則包括兩個方面：一是作品的畫面關(guān)系結(jié)構(gòu)；二是作品的聲畫關(guān)系結(jié)構(gòu)。

(一)影視廣告作品的畫面關(guān)系結(jié)構(gòu)

這包括兩個層次的結(jié)構(gòu)關(guān)系，一是單個畫面的內(nèi)部結(jié)構(gòu)；二是兩個以上的畫面之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系。這里主要討論后一種結(jié)構(gòu)。在影視理論中，也把畫面之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系稱為鏡頭結(jié)構(gòu)。鏡頭之間的結(jié)構(gòu)方式，從一定層次來理解，也就是一般影視理論中所謂的“蒙太奇”結(jié)構(gòu)。影視廣告作品，既有單鏡頭作品，也有多鏡頭作品。后者的鏡頭結(jié)構(gòu)方式，應(yīng)當(dāng)符合影視語言的基本要求，即應(yīng)當(dāng)符合一般“蒙太奇”語言的基本要求。法國電影理論家馬賽爾·馬爾丹(MarcelMartin)將電影“蒙太奇”分為敘事蒙太奇和表現(xiàn)蒙太奇兩類。

1．?dāng)⑹旅商嬗址Q敘述蒙太奇。所謂敘事蒙太奇，是指將“許多鏡頭按邏輯或時間順序分段纂集在一起，這些鏡頭中的每一個鏡頭自身都含有一種事態(tài)性內(nèi)容……”。顯然，敘事蒙太奇是通過創(chuàng)造各種邏輯關(guān)系和時空關(guān)系來敘事的一種結(jié)構(gòu)方式。一般認為，敘事蒙太奇有以下幾種具體的結(jié)構(gòu)形式：

(1)連續(xù)結(jié)構(gòu)。又稱線索蒙太奇或順序蒙太奇。是一種按照客觀事物的自然發(fā)展過程，按時間或邏輯順序安排畫面的結(jié)構(gòu)方式。是一種正敘式的結(jié)構(gòu)方式。

(2)顛倒結(jié)構(gòu)。這是一種打亂正常的時間順序，而將現(xiàn)在和過去自由轉(zhuǎn)換的結(jié)構(gòu)方式?？梢詫⑵淅斫獬傻箶⒑筒鍞⑹降慕Y(jié)構(gòu)方式。

(3)平行結(jié)構(gòu)。又稱并列蒙太奇。是一種將兩條或兩條以上的情節(jié)線索平行安排的結(jié)構(gòu)方式。是一種分敘式的結(jié)構(gòu)方式。

(4)交替結(jié)構(gòu)。也稱交叉結(jié)構(gòu)或交叉蒙太奇。是一種將兩個或兩個以上的平行動作或情節(jié)迅速交替的結(jié)構(gòu)方式。是平行蒙太奇的發(fā)展。

(5)復(fù)現(xiàn)結(jié)構(gòu)。是一種將同一內(nèi)容的鏡頭再次或多次出現(xiàn)的結(jié)構(gòu)方式。是一種復(fù)敘式的結(jié)構(gòu)方式。

(6)積累結(jié)構(gòu)。是把一系列性質(zhì)相同或相近的鏡頭聯(lián)接在一起，通過視覺形象的積累效果，造成強調(diào)作用的一種結(jié)構(gòu)方式。這是類似于文學(xué)結(jié)構(gòu)中排比句的一種結(jié)構(gòu)方式。

2．表現(xiàn)蒙太奇。所謂表現(xiàn)蒙太奇，是以“鏡頭的對列為基礎(chǔ)，通過鏡頭的不斷變化更替，利用形象和畫面之間的呼應(yīng)、對比、譬喻及暗示，揭示劇情的內(nèi)在聯(lián)系，從而獲得獨特藝術(shù)效果的蒙太奇組接方法?！?

表現(xiàn)蒙太奇的主要結(jié)構(gòu)形式有：

(1)對比蒙太奇。即將兩個性質(zhì)、內(nèi)容、形象相反的鏡頭，或兩組不同的情節(jié)前后組接在一起，以產(chǎn)生強烈對比效果的一種結(jié)構(gòu)方式。一般可以通過含義、形態(tài)、色彩等具體對比手法來實現(xiàn)。

(2)比喻蒙太奇。這是一種通過將兩個不同內(nèi)容的鏡頭的前后組接，在二者之間形成一種比喻關(guān)系的結(jié)構(gòu)方式。根據(jù)比喻關(guān)系，又可具體分為明喻和暗喻兩種結(jié)構(gòu)。

(3)節(jié)奏蒙太奇。即通過對單個鏡頭的長度規(guī)定及鏡頭之間的聯(lián)接，而形成單個鏡頭及整部作品的節(jié)奏關(guān)系的一種結(jié)構(gòu)方式。

(二)視聽類廣告作品的聲畫關(guān)系結(jié)構(gòu)

視聽類廣告作品的聲畫關(guān)系結(jié)構(gòu)，有兩種基本的結(jié)構(gòu)方式，一是聲畫合一結(jié)構(gòu)，一是聲畫分立結(jié)構(gòu)。

1．聲畫合一結(jié)構(gòu)。指畫面中的視像和它所發(fā)出的聲音同時出現(xiàn)或消失，而且畫面內(nèi)容和聲音完全對應(yīng)、互相吻合一致的結(jié)構(gòu)方式。

2．聲畫分立結(jié)構(gòu)。是指在同一時間內(nèi)，畫面和聲音各自獨立、分別組織，在內(nèi)容上不求同步一致，但二者之間又通過相互補充、說明等方式有機聯(lián)系、互相配合的一種結(jié)構(gòu)方式。