市場潛量是指市場需求的最高界限，既指在一定區(qū)域、一定時間內以及一定營銷環(huán)境和一定的營銷費用水平條件下，消費者可能購買的商品總量。

很顯然，企業(yè)需求的絕對極限是市場潛量，當企業(yè)的市場占有率為百分之百時，即企業(yè)成為獨占者時，企業(yè)潛量就等于市場潛量。但在大多數(shù)情況下，企業(yè)潛量低于市場潛量，即使企業(yè)的市場營銷費用大大超過競爭對手。這是由于每個企業(yè)都有自己的忠誠購買者，他們一般不會轉而購買其他企業(yè)的產品。

市場潛量和企業(yè)潛量的預測是市場需求預測的重要內容。市場潛量是從行業(yè)的角度考慮某一產品的市場需求的極限值，企業(yè)潛量則是從企業(yè)角度考慮某一產品在市場上所占的最大的市場份額。市場潛量和企業(yè)潛量的預測是企業(yè)制定營銷決策的前提，也是進行市場預測和企業(yè)銷售預測的基礎。