市場(chǎng)潛量是指市場(chǎng)需求的最高界限，既指在一定區(qū)域、一定時(shí)間內(nèi)以及一定營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和一定的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用水平條件下，消費(fèi)者可能購(gòu)買(mǎi)的商品總量。

很顯然，企業(yè)需求的絕對(duì)極限是市場(chǎng)潛量，當(dāng)企業(yè)的市場(chǎng)占有率為百分之百時(shí)，即企業(yè)成為獨(dú)占者時(shí)，企業(yè)潛量就等于市場(chǎng)潛量。但在大多數(shù)情況下，企業(yè)潛量低于市場(chǎng)潛量，即使企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用大大超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這是由于每個(gè)企業(yè)都有自己的忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)者，他們一般不會(huì)轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)其他企業(yè)的產(chǎn)品。

市場(chǎng)潛量和企業(yè)潛量的預(yù)測(cè)是市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的重要內(nèi)容。市場(chǎng)潛量是從行業(yè)的角度考慮某一產(chǎn)品的市場(chǎng)需求的極限值，企業(yè)潛量則是從企業(yè)角度考慮某一產(chǎn)品在市場(chǎng)上所占的最大的市場(chǎng)份額。市場(chǎng)潛量和企業(yè)潛量的預(yù)測(cè)是企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)決策的前提，也是進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)和企業(yè)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)。