1、變價的發(fā)動者

降價可能基于以下原因：

企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩，在強大的競爭壓力之下，企業(yè)的成本費用低于競爭者，由于技術(shù)的進步而使行業(yè)生產(chǎn)成本大大降低。

在以下情況下企業(yè)可能會提價：

由于通貨膨脹，企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，產(chǎn)品的包裝、款式、性能等有所改進。

企業(yè)主動調(diào)價，會對消費者、競爭者、中間商等產(chǎn)生影響。

顧客的反應(yīng)。消費者一般對價值較高、購買頻率也較高的商品價格變動反應(yīng)較敏感，而對價值低、不經(jīng)常購買的小商品價格變動反應(yīng)不太敏感。此外，對降價或提價的反應(yīng)還依賴于具體的商品及市場條件。

競爭者的反應(yīng)?？梢酝ㄟ^兩種方法進行了解，一是搜集有關(guān)情報，二是運用統(tǒng)計分析方法，研究過去的價格反應(yīng)策略。

2、變價的應(yīng)對者

同質(zhì)產(chǎn)品市場上，如果一個企業(yè)降低，其他企業(yè)只能隨之降價；而異質(zhì)產(chǎn)品市場上，對競爭者價格變動的反應(yīng)有更大的自由度。可以對競爭者的價格變動做出以下反應(yīng)：

(1)維持原有的營銷組合。

(2)保持價格不變，修改其他營銷策略。

(3)同幅度或不同幅度的價格跟進。

根據(jù)產(chǎn)品的生命周期調(diào)整價格策略

(1)導入期的價格策略

可以根據(jù)產(chǎn)品的市場定位而采取高、中、低三種價格。

a高價“撇脂”策略：在短期利潤最大化的目標下，以遠遠高于成本的價格推出新產(chǎn)品。好處是不僅在短期內(nèi)迅速獲取盈利，缺點是較高的價格會抑制潛在需求。

b低價“滲透定價”：以較低的價格投放新產(chǎn)品，目的是通過廣泛的市場滲透迅速提高企業(yè)的市場占有率。優(yōu)點是能迅速打開新產(chǎn)品的銷路，缺點是投資回收期較長。

c滿意定價：介于“撇脂”和“滲透”策略之間的中等價格策略，優(yōu)點是價格比較穩(wěn)定，缺點是比較保守。

(2)成長期的價格策略

通常的做法是在不損害企業(yè)和產(chǎn)品形象的前提下適當降價。

(3)成熟期的價格策略

總體而言，成熟期的價格策略呈現(xiàn)出低價的特點。

(4)衰退期的價格策略

這一階段的價格策略主要以保持營業(yè)為定價目標，通過更低的價格，一方面驅(qū)逐競爭對手，另一方面等待適當時機退出。