理性訴求指的是廣告訴求定位于受眾的理智動機，通過真實、準(zhǔn)確、公正地傳達企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況，使受眾經(jīng)過概念、判斷、推理等思維過程，理智地作出決定。這種廣告策略可以作正面表現(xiàn)，即在廣告中告訴受眾如果購買某種產(chǎn)品或接受某種服務(wù)會獲得什么樣的利益，也可以作反面表現(xiàn)，即在廣告中告訴消費者不購買產(chǎn)品或不接受服務(wù)會對自身產(chǎn)生什么樣的影響。

理性訴求廣告是一種采用理性說服方法的廣告形式。這種廣告說理性強，有理論、有材料，虛實結(jié)合，有深度，能夠全面地論證企業(yè)的優(yōu)勢或產(chǎn)品的特點?，F(xiàn)代化社會的重要標(biāo)志，它既能給顧客傳授一定的商品知識，提高其判斷商品的能力，促進購買，又會激起顧客對廣告的興趣，從而提高廣告活動的經(jīng)濟效益。

理性訴求的基本思路是：明確傳遞信息，以信息本身和具有邏輯性的說服加強訴求對象的認知，引導(dǎo)訴求對象進行分析判斷。理性訴求的力量，不會來自氛圍的渲染、情感的抒發(fā)和令人眼花繚亂的語言修飾，而來自具體的信息、明晰的條理、嚴(yán)密的說理。

在廣告創(chuàng)意中，最重要的策略是“理性訴求”和“情感訴求”?！袄硇栽V求”和“情感訴求”在廣告創(chuàng)意中運用的最普遍。

理性訴求是指定位于訴求對象的認知，或真實、準(zhǔn)確地傳達企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的功能性利益，為訴求對象提供足供分析判斷的信息，或明確提出觀點并進行論證，促使消費者經(jīng)過思考，理智地做出判斷。理性訴求可以做正面說服，傳達產(chǎn)品、服務(wù)的優(yōu)勢和購買產(chǎn)品、接受服務(wù)的利益，也可以做負面表現(xiàn)，說明或者展現(xiàn)不購買的影響或危險。一個廣告只要說明了產(chǎn)品的特性或使用這個產(chǎn)品的好處，就是采用了理性訴求的策略。健怡可樂公司針對女士的廣告宣傳口號是“你的飲品會塑造你”，這是健怡可樂公司的獨特的促銷建議，暗示著形體美對女士很重要，它的飲品能幫助女士塑造美好的身材；夏普數(shù)碼復(fù)合機的廣告強調(diào)“更高效率，更為可靠”，是通過復(fù)印速度：16／20張／分鐘：雙頁復(fù)?。簾o翼式省空間設(shè)計來實現(xiàn)的。上述這些廣告都直接表明了產(chǎn)品的特點或優(yōu)勢，即通過擺事實講道理的方式來說服人。

情感訴求是指針對消費者的心理、社會或象征性需求，表現(xiàn)與企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的情感和情緒，通過引起消費者情感上的共鳴，引導(dǎo)消費者產(chǎn)生購買欲望和行動。情感訴求以訴求對象情感反應(yīng)為目標(biāo)，不包括或只包括很少的信息，依賴于感覺、感情、情緒而建立以及品牌與這些情感的聯(lián)系。心理學(xué)的研究表明，生活中的每個人都有非常強烈的情感性需要。人們需要安全，需要愛，需要幸福、愉快、驕傲和成就感，有時也很懷舊，或感到悲傷。我們每個人也都有強烈的社會性需要，人們需要歸屬感，需要被接受，需要被贊揚，被尊敬，希望自己能有很高的社會地位，人們本能地害怕被別人拒絕??廣告在宣傳中充分地利用了人們的這些需要，將產(chǎn)品與人們的愛、幸福、快樂、成就感、渴望被贊賞等需要聯(lián)系起來，以使人們建立起對產(chǎn)品的好感。

理性訴求偏重于客觀、準(zhǔn)確和說服力，對完整、準(zhǔn)確地傳達商品信息非常有利，但是由于注重事實的傳達和道理的闡述，廣告往往顯得生硬、枯燥，影響訴求對象對廣告信息的興趣。情感訴求貼近訴求對象的切身感受，在親和情方面更為突出，但是過于注重對情緒和情感的描述，往往會影響信息傳達。因此，在實際的廣告創(chuàng)意中，不一定只有理性訴求或只有情感訴求，通常是將兩種訴求結(jié)合起來，即采用理性訴求傳達客觀的信息，又使用情感訴求引發(fā)訴求對象的情感共鳴，結(jié)合二者優(yōu)勢，以達到最佳的說服效果。但是針對每種不同的產(chǎn)品、服務(wù)總有一種結(jié)合最好的訴求方式，是以理性訴求為主，以情感訴求為輔或是以情感訴求為主，以理性訴求為輔，需要結(jié)合具體的情況而定。本文重點探討廣告創(chuàng)意中的理性訴求問題。