理性訴求指的是廣告訴求定位于受眾的理智動(dòng)機(jī)，通過(guò)真實(shí)、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況，使受眾經(jīng)過(guò)概念、判斷、推理等思維過(guò)程，理智地作出決定。這種廣告策略可以作正面表現(xiàn)，即在廣告中告訴受眾如果購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或接受某種服務(wù)會(huì)獲得什么樣的利益，也可以作反面表現(xiàn)，即在廣告中告訴消費(fèi)者不購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或不接受服務(wù)會(huì)對(duì)自身產(chǎn)生什么樣的影響。

理性訴求廣告是一種采用理性說(shuō)服方法的廣告形式。這種廣告說(shuō)理性強(qiáng)，有理論、有材料，虛實(shí)結(jié)合，有深度，能夠全面地論證企業(yè)的優(yōu)勢(shì)或產(chǎn)品的特點(diǎn)?，F(xiàn)代化社會(huì)的重要標(biāo)志，它既能給顧客傳授一定的商品知識(shí)，提高其判斷商品的能力，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)，又會(huì)激起顧客對(duì)廣告的興趣，從而提高廣告活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效益。

理性訴求的基本思路是：明確傳遞信息，以信息本身和具有邏輯性的說(shuō)服加強(qiáng)訴求對(duì)象的認(rèn)知，引導(dǎo)訴求對(duì)象進(jìn)行分析判斷。理性訴求的力量，不會(huì)來(lái)自氛圍的渲染、情感的抒發(fā)和令人眼花繚亂的語(yǔ)言修飾，而來(lái)自具體的信息、明晰的條理、嚴(yán)密的說(shuō)理。

在廣告創(chuàng)意中，最重要的策略是“理性訴求”和“情感訴求”。“理性訴求”和“情感訴求”在廣告創(chuàng)意中運(yùn)用的最普遍。

理性訴求是指定位于訴求對(duì)象的認(rèn)知，或真實(shí)、準(zhǔn)確地傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的功能性利益，為訴求對(duì)象提供足供分析判斷的信息，或明確提出觀點(diǎn)并進(jìn)行論證，促使消費(fèi)者經(jīng)過(guò)思考，理智地做出判斷。理性訴求可以做正面說(shuō)服，傳達(dá)產(chǎn)品、服務(wù)的優(yōu)勢(shì)和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品、接受服務(wù)的利益，也可以做負(fù)面表現(xiàn)，說(shuō)明或者展現(xiàn)不購(gòu)買(mǎi)的影響或危險(xiǎn)。一個(gè)廣告只要說(shuō)明了產(chǎn)品的特性或使用這個(gè)產(chǎn)品的好處，就是采用了理性訴求的策略。健怡可樂(lè)公司針對(duì)女士的廣告宣傳口號(hào)是“你的飲品會(huì)塑造你”，這是健怡可樂(lè)公司的獨(dú)特的促銷建議，暗示著形體美對(duì)女士很重要，它的飲品能幫助女士塑造美好的身材；夏普數(shù)碼復(fù)合機(jī)的廣告強(qiáng)調(diào)“更高效率，更為可靠”，是通過(guò)復(fù)印速度：16／20張／分鐘：雙頁(yè)復(fù)印：無(wú)翼式省空間設(shè)計(jì)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。上述這些廣告都直接表明了產(chǎn)品的特點(diǎn)或優(yōu)勢(shì)，即通過(guò)擺事實(shí)講道理的方式來(lái)說(shuō)服人。

情感訴求是指針對(duì)消費(fèi)者的心理、社會(huì)或象征性需求，表現(xiàn)與企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的情感和情緒，通過(guò)引起消費(fèi)者情感上的共鳴，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望和行動(dòng)。情感訴求以訴求對(duì)象情感反應(yīng)為目標(biāo)，不包括或只包括很少的信息，依賴于感覺(jué)、感情、情緒而建立以及品牌與這些情感的聯(lián)系。心理學(xué)的研究表明，生活中的每個(gè)人都有非常強(qiáng)烈的情感性需要。人們需要安全，需要愛(ài)，需要幸福、愉快、驕傲和成就感，有時(shí)也很懷舊，或感到悲傷。我們每個(gè)人也都有強(qiáng)烈的社會(huì)性需要，人們需要?dú)w屬感，需要被接受，需要被贊揚(yáng)，被尊敬，希望自己能有很高的社會(huì)地位，人們本能地害怕被別人拒絕??廣告在宣傳中充分地利用了人們的這些需要，將產(chǎn)品與人們的愛(ài)、幸福、快樂(lè)、成就感、渴望被贊賞等需要聯(lián)系起來(lái)，以使人們建立起對(duì)產(chǎn)品的好感。

理性訴求偏重于客觀、準(zhǔn)確和說(shuō)服力，對(duì)完整、準(zhǔn)確地傳達(dá)商品信息非常有利，但是由于注重事實(shí)的傳達(dá)和道理的闡述，廣告往往顯得生硬、枯燥，影響訴求對(duì)象對(duì)廣告信息的興趣。情感訴求貼近訴求對(duì)象的切身感受，在親和情方面更為突出，但是過(guò)于注重對(duì)情緒和情感的描述，往往會(huì)影響信息傳達(dá)。因此，在實(shí)際的廣告創(chuàng)意中，不一定只有理性訴求或只有情感訴求，通常是將兩種訴求結(jié)合起來(lái)，即采用理性訴求傳達(dá)客觀的信息，又使用情感訴求引發(fā)訴求對(duì)象的情感共鳴，結(jié)合二者優(yōu)勢(shì)，以達(dá)到最佳的說(shuō)服效果。但是針對(duì)每種不同的產(chǎn)品、服務(wù)總有一種結(jié)合最好的訴求方式，是以理性訴求為主，以情感訴求為輔或是以情感訴求為主，以理性訴求為輔，需要結(jié)合具體的情況而定。本文重點(diǎn)探討廣告創(chuàng)意中的理性訴求問(wèn)題。