在市場競爭中，競爭的基本動(dòng)機(jī)和目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)最大化收入。但是，競爭者的預(yù)期利益目標(biāo)并不是總能實(shí)現(xiàn)的，實(shí)際上，競爭本身也會(huì)使競爭者面臨不能實(shí)現(xiàn)其預(yù)期利益目標(biāo)的危險(xiǎn)，甚至在經(jīng)濟(jì)利益上受到損失。這種實(shí)際實(shí)現(xiàn)的利益與預(yù)期利益目標(biāo)發(fā)生背離的可能性，就是競爭者面對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)。風(fēng)險(xiǎn)是由不確定性因素而造成損失或獲益的可能性。在市場競爭中，不確定性因素很多，雖然每個(gè)競爭者都期望實(shí)現(xiàn)其預(yù)期利益目標(biāo)，但總不能全都成功，必然會(huì)有某些競爭者在競爭中敗下陣來，承受競爭的損失。

　　市場主體在競爭中面對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)可以區(qū)分為兩大類。

　　1.自然和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)

　　自然災(zāi)害、個(gè)人或社會(huì)團(tuán)體的某些行為，如水災(zāi)、火災(zāi)、偷盜、戰(zhàn)爭等，都可能給某些市場主體造成重大的經(jīng)濟(jì)損失，形成自然或社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。

　　2.經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)或市場風(fēng)險(xiǎn)

　　企業(yè)在投資、生產(chǎn)和銷售等市場經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，都會(huì)因?yàn)闆Q策依據(jù)的信息不完全、決策手段不完善、決策執(zhí)行不及時(shí)和不充分、以及競爭的加劇等原因而蒙受經(jīng)濟(jì)損失，形成經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

　　自然或社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)一般地說是可以運(yùn)用概率方法進(jìn)行預(yù)測的，是屬于可保險(xiǎn)的風(fēng)險(xiǎn)，能通過投保而節(jié)制和轉(zhuǎn)移；經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)與經(jīng)營者的主觀因素和市場運(yùn)行狀態(tài)相關(guān)，其可能的損失及其程度無法測算，是不可保險(xiǎn)的風(fēng)險(xiǎn)，從而不能通過投保而轉(zhuǎn)移，只能通過改善經(jīng)營決策和經(jīng)營活動(dòng)而降低損失的可能程度。

　　市場風(fēng)險(xiǎn)的大小主要取決于三個(gè)基本因素:

　　1.市場競爭的規(guī)模

　　競爭雙方投入的競爭力量和成本越大，競爭規(guī)模越大，市場風(fēng)險(xiǎn)就越大。

　　2.市場競爭的激烈程度

　　市場競爭的激烈程度主要表現(xiàn)為企業(yè)間在爭奪市場占有率、提高銷售額和盈利率等方面的抗衡狀態(tài)。市場競爭越激烈，競爭雙方所面臨的風(fēng)險(xiǎn)就越大。

　　3.市場競爭的方式

　　競爭方式是競爭雙方在競爭時(shí)所采取的手段和策略，一般可以劃分為價(jià)格競爭和非價(jià)格競爭兩類。一般地說，價(jià)格競爭較為激烈，特別是競爭雙方輪番降價(jià)，經(jīng)常造成兩敗俱傷。

　　風(fēng)險(xiǎn)的存在對(duì)于市場競爭者具有雙重意義：

　　1.風(fēng)險(xiǎn)意味著損失的可能性

　　對(duì)于市場競爭主體來說，必然會(huì)形成巨大的和現(xiàn)實(shí)的經(jīng)營壓力，促使企業(yè)等競爭主體為避免損失而盡力提高決策水平，改善企業(yè)的經(jīng)營管理，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)損失，提高經(jīng)營效益。

　　2.風(fēng)險(xiǎn)也意味著獲取高額收入的可能性

　　具有大風(fēng)險(xiǎn)的事業(yè)往往是少有問津的事業(yè)，由于從事者過少甚至沒有，一旦成功，便會(huì)有較高的收獲。所以，風(fēng)險(xiǎn)的存在不僅會(huì)形成一種壓力機(jī)制，而且還會(huì)形成一種動(dòng)力機(jī)制，從兩個(gè)方面促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。