所謂低成本營(yíng)銷并不是想象中的絕對(duì)低成本，而是相對(duì)的。換言之，即是營(yíng)銷技巧、營(yíng)銷策略等實(shí)施需要的資金，如果有利于整體營(yíng)銷戰(zhàn)略和品牌核心及相關(guān)識(shí)別體系演繹，就可以稱為低成本營(yíng)銷。因?yàn)?，這樣的營(yíng)銷投入能夠得到充足的補(bǔ)償，而且能為企業(yè)帶來(lái)銷售的增加和持續(xù)的利潤(rùn)源。比如，一個(gè)品牌為一個(gè)系列產(chǎn)品投入一千萬(wàn)的營(yíng)銷費(fèi)用，如果能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造一個(gè)億以上的銷售收入，同時(shí)又有效地塑造了一個(gè)流行的、暢銷的品牌形象，那么，這個(gè)投入就屬于低成本營(yíng)銷投入。因此，判斷企業(yè)營(yíng)銷行為低成本與否，關(guān)鍵是看它的投資回報(bào)率。

在當(dāng)前中國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)中，很多企業(yè)均將品牌的加減法搞顛倒了。具體而言，就是在企業(yè)的品牌運(yùn)作中，本來(lái)該為品牌資產(chǎn)的積累做加法，可是由于企業(yè)的許多營(yíng)銷活動(dòng)將品牌資產(chǎn)稀釋，反而使品牌資產(chǎn)非增反減；另一種是，本來(lái)應(yīng)該使營(yíng)銷成本不斷降低，可是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中卻不斷增加營(yíng)銷成本。

同時(shí)，還有一些企業(yè)全盤做減法，即擅長(zhǎng)操作低成本營(yíng)銷的策略，通過(guò)一個(gè)又一個(gè)低成本營(yíng)銷方法，使得營(yíng)銷成本不斷下降，但是由于過(guò)于擅長(zhǎng)創(chuàng)意、找熱點(diǎn)，卻忽略了品牌資產(chǎn)積累方面的內(nèi)容，在降低營(yíng)銷成本的同時(shí)，品牌資產(chǎn)也被相互抵消或是嚴(yán)重稀釋。

而成功的運(yùn)作應(yīng)該是，企業(yè)通過(guò)超低成本營(yíng)銷策略，使品牌資產(chǎn)不斷累加。這種正確的“加減法”運(yùn)作規(guī)律尚未被企業(yè)有效運(yùn)用。

一、產(chǎn)品傳播

　　產(chǎn)品的傳播力一直是一個(gè)被忽視的傳播方式，在行業(yè)產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化（功能）的時(shí)候，產(chǎn)品的個(gè)性差異反倒是良好的傳播方式。產(chǎn)品放在消費(fèi)者手中，能真實(shí)地感覺(jué)并對(duì)之作出相應(yīng)的判斷，其喜好的程度直接影響對(duì)品牌的忠誠(chéng)。使產(chǎn)品形成傳播力，我們就需要在產(chǎn)品所附信息上作文章。一個(gè)好的產(chǎn)品其基礎(chǔ)是品質(zhì)而不是概念，首先要在品質(zhì)上形成差異，它是產(chǎn)品附著信息傳播的保證，消費(fèi)者在體驗(yàn)產(chǎn)品后總是會(huì)作比較分析來(lái)決定喜愛(ài)程度。品質(zhì)不僅包括產(chǎn)品質(zhì)量，還包括功能、設(shè)計(jì)、概念、包裝等，要保證傳播力，信息的差異化是最重要的。比如說(shuō)，你可以針對(duì)消費(fèi)群傳遞一些獨(dú)特的使用功能；吸引眼球的產(chǎn)品包裝等等，使你的產(chǎn)品率先進(jìn)入消費(fèi)者的視線。媒介即信息，產(chǎn)品本身便含有豐富的信息，直接影響購(gòu)買力度，同時(shí)也能形成鮮明的個(gè)性和獨(dú)有的風(fēng)格，能促進(jìn)和幫助使用者對(duì)品牌作出更多了解，從而形成深刻印象。人們甚至能根據(jù)產(chǎn)品的個(gè)性與風(fēng)格，判斷出是什么品牌的產(chǎn)品。這就是產(chǎn)品力所帶來(lái)的結(jié)果?！八鲪?ài)”手機(jī)獨(dú)特的造型附加上獨(dú)特的“音享”概念，將其品牌的內(nèi)涵表現(xiàn)無(wú)遺，以至于人們一看見(jiàn)外觀就知是“索愛(ài)”的產(chǎn)品。

二、口碑傳播

　　人們只著重由廣告帶來(lái)的傳播力，而忽視了服務(wù)帶來(lái)的口碑傳播力。品牌的價(jià)值和內(nèi)涵是通過(guò)服務(wù)來(lái)體現(xiàn)、通過(guò)口碑來(lái)傳遞的。關(guān)鍵在于你如何利用口碑有效實(shí)現(xiàn)傳播。不妨鎖定消費(fèi)群體中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的角色，圍繞他們展現(xiàn)一系列的個(gè)性化品牌服務(wù)，甚至是特別的有針對(duì)性的服務(wù)。因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)通過(guò)自己的親身感受，以口碑傳播并影響到他周圍的人群，這很有感染力和說(shuō)服力。這才是你要達(dá)到的真實(shí)目的。筆者曾經(jīng)建議一個(gè)服裝品牌定期在一些高級(jí)會(huì)所，召集一些VIP用戶舉行休閑怡情活動(dòng)，并允許他們攜帶二至三名嘉賓參加。結(jié)果不僅能實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)銷售，而且還通過(guò)參會(huì)人數(shù)的滾動(dòng)，人傳人，人學(xué)人，形成一種主流消費(fèi)的氛圍，使銷量穩(wěn)固地增長(zhǎng)。口碑與服務(wù)是連為一體的，先有服務(wù)后有口碑。因?yàn)榉?wù)實(shí)質(zhì)上是兌現(xiàn)一種品質(zhì)承諾，倡導(dǎo)一種生活方式的過(guò)程。你做到了，感動(dòng)了一個(gè)消費(fèi)者，通過(guò)口碑，也就感動(dòng)了一群消費(fèi)者。

三、公關(guān)傳播

　　公關(guān)是永遠(yuǎn)的低成本傳播利器，甚至有公關(guān)第一廣告第二的說(shuō)法。公關(guān)除了協(xié)調(diào)政府、社會(huì)公共關(guān)系外，還有一個(gè)最重要的傳播渠道——新聞媒體。媒體是一個(gè)具有公信力的輿論平臺(tái)，影響著大量的閱讀者。如何與媒體建立良好的合作關(guān)系，直接關(guān)乎品牌信息到達(dá)的受眾面。媒體公關(guān)不是簡(jiǎn)單地發(fā)發(fā)廣告或宣傳軟文，而是要策劃和利用一些事件、人物、話題與媒體形成共同的關(guān)注點(diǎn)，讓企業(yè)自然地被推為行業(yè)中的活躍分子、領(lǐng)軍人物甚至是意見(jiàn)領(lǐng)袖。重在表現(xiàn)品牌的社會(huì)責(zé)任感、行業(yè)使命感和誠(chéng)信程度，讓消費(fèi)者充分了解企業(yè)，從而建立對(duì)品牌的信賴。這里有一個(gè)角度和尺度的把握，特別要注意不要讓聰明的消費(fèi)者有“炒作”的感覺(jué)。同時(shí)，媒體也是雙刃劍，它也能帶來(lái)危機(jī)，所以在企業(yè)內(nèi)部必須形成媒體培訓(xùn)機(jī)制（尤其是相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)人員），以防范公關(guān)危機(jī)的發(fā)生。

四、事件傳播

　　事件傳播應(yīng)該說(shuō)是大公關(guān)傳播的范疇，雖然它與媒體密不可分，但有其自身突出的利用特點(diǎn)。突出特征是吸引眼球，能在瞬間引起公眾的廣泛關(guān)注和高度參與，是建立與擴(kuò)大品牌知名度的有力措施。常規(guī)的做法是投入大量的成本來(lái)參與，但這不是最低成本的參與方式。所以，如何利用事件來(lái)因勢(shì)利導(dǎo)，借力發(fā)力，將自己的品牌置于社會(huì)輿論熱點(diǎn)中，是低成本傳播打造品牌的良好選擇方式。有的事件是可遇不可求的，看你會(huì)不會(huì)把握機(jī)會(huì)；有的事件是有轟動(dòng)效應(yīng)的，但其傳播成本是你接受不了的；有的事件是需要你“無(wú)中生有”去制造的。如此這些，關(guān)鍵看你是不是會(huì)利用機(jī)會(huì)、把握機(jī)會(huì)及制造機(jī)會(huì)，將自己的品牌信息與事件一起，置身于高曝光頻率的熱點(diǎn)事件中，這需要足夠的經(jīng)驗(yàn)和技巧。筆者服務(wù)的一個(gè)通信品牌，就巧借奧克斯?fàn)罡嫘畔a(chǎn)業(yè)部的事件，利用事件的熱度，拋出了貼牌手機(jī)企業(yè)聯(lián)名請(qǐng)?jiān)傅男侣勗掝}，并在余波未了之際，又拋出了多名貼牌企業(yè)聯(lián)合參與CCTV黃金廣告時(shí)段招標(biāo)的新聞。這樣既避免了“鬧事”的嫌疑；又向相關(guān)部門表達(dá)了“萬(wàn)事俱備，只欠東風(fēng)”的良苦用心；同時(shí)也巧妙地將企業(yè)的實(shí)力展現(xiàn)給了社會(huì)各界，一舉多得，為后來(lái)順利獲得手機(jī)生產(chǎn)許可作了很好的鋪墊。

五、體育營(yíng)銷

　　越來(lái)越熱門的體育營(yíng)銷，也是一個(gè)非常不錯(cuò)的傳播方式。體育與事件有相同之處更有不同之處，它具有更多的貼近性、參與性、記憶性、長(zhǎng)期性，甚至還有些民族情結(jié)的煽動(dòng)性。最重要的是能與消費(fèi)者形成深度溝通，由共鳴達(dá)到共識(shí)，與品牌建立牢固的信任關(guān)系。只是其傳播成本非常高，但同樣也能找到低成本傳播的方式。比如2008年在中國(guó)舉辦的奧運(yùn)會(huì)，要成為它的TOP贊助商需要幾千萬(wàn)美金，不是什么企業(yè)都能承受得起的。但這并不等于你不能利用它作品牌的傳播。你可以找出其中的一個(gè)能與自己的品牌特性相結(jié)合的點(diǎn)，進(jìn)行局部的結(jié)合。實(shí)際上有多種方式：如與媒體結(jié)合投放特殊形式的互動(dòng)廣告；與奧組委合作進(jìn)行局部的賽事贊助，甚至是非常規(guī)的合作；與體育總局進(jìn)行項(xiàng)目贊助和產(chǎn)品代言的合作。你甚至可以將贊助當(dāng)投資來(lái)做。比如你可以鎖定某個(gè)較為貼近自己品牌定位的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，進(jìn)行詳細(xì)的情報(bào)調(diào)查分析，找出誰(shuí)最有可能和最具實(shí)力獲得奧運(yùn)冠軍，提前與之簽訂產(chǎn)品代言合同。如果你有足夠正確的分析判斷，提前形成代言合約，你一定能成功地獲得低成本的傳播效應(yīng)。

六、分眾傳播

　　在企業(yè)的發(fā)展承受能力不足的情況下，分眾傳播是品牌傳播中能節(jié)約成本的一個(gè)不錯(cuò)的選擇。當(dāng)你還不具備對(duì)你定位的所有消費(fèi)者廣而告之的時(shí)候，不妨對(duì)你定位的那些最有價(jià)值的消費(fèi)者進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)播。充分利用人們的從眾心理，讓一群人去影響另外一大群人。也許效果不盡人意，但你至少已經(jīng)影響到了你認(rèn)為最具價(jià)值的一群人。根據(jù)“二八理論”，也許這部分人已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了你設(shè)定的80％的市場(chǎng)目標(biāo)。值得注意的是，分眾不等于目標(biāo)受眾！選擇分眾傳播一定要“找對(duì)人，找對(duì)路”，這需要你對(duì)鎖定的消費(fèi)群體的信息來(lái)源渠道和媒體接觸習(xí)慣作詳細(xì)的分析了解。筆者曾服務(wù)的一個(gè)賣兒童玩具的企業(yè)進(jìn)入上海市場(chǎng)時(shí)，投了一個(gè)促銷廣告。常規(guī)是投放在少兒頻道，但經(jīng)我在賣場(chǎng)終端的觀察，發(fā)現(xiàn)大多是老人帶著兒童來(lái)購(gòu)買玩具，而且選擇品牌的權(quán)力都在老人手上（樣式的選擇在兒童）。于是，我建議他們主要在戲曲頻道（相對(duì)廣告成本較低）投放廣告，一段時(shí)間后，銷量果然穩(wěn)定上升。這雖然是一個(gè)特別案例，但足以說(shuō)明分眾針對(duì)性傳播的重要性。

七、新媒體傳播

　　這是時(shí)代進(jìn)步產(chǎn)生的新傳播課題，尤其需要關(guān)注的是互聯(lián)網(wǎng)和未來(lái)的手機(jī)媒體，它使我們感覺(jué)到了世界離我們?nèi)绱酥?，這絕對(duì)是未來(lái)的主流傳播方向和方式，也是企業(yè)最具開(kāi)發(fā)低成本傳播策略的價(jià)值平臺(tái)。只要你認(rèn)真地關(guān)注和研究新媒體，你就一定能找出適合你的低成本傳播途徑，比如說(shuō)你可以通過(guò)搜索引擎使你的品牌或產(chǎn)品永遠(yuǎn)是第一時(shí)間、第一位置出現(xiàn)在搜索者的眼前。在搜索引擎最早出現(xiàn)時(shí)，筆者曾經(jīng)建議山東一家專門從事大蔥、生姜、大蒜等調(diào)味農(nóng)副產(chǎn)品出口的企業(yè)，利用搜索引擎來(lái)幫助銷售，結(jié)果是30個(gè)關(guān)鍵詞、10萬(wàn)元的成本，換來(lái)了5000萬(wàn)元的年銷售額，同比增長(zhǎng)了 100％.諸如此類的傳播平臺(tái)如博客、游戲、下載、E-mail、個(gè)體定制新聞等等，都是很好的低成本傳播選擇的方向和途徑。特別值得關(guān)注的是未來(lái)的手機(jī)媒體，中國(guó)的手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)用戶的比例為3.6：1，決定了未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)是以手機(jī)而不是以電腦為中心，決定了手機(jī)能成為與電視分庭抗禮的媒體。這么大的信息承載量的傳播平臺(tái)，能找不到一個(gè)低成本的傳播方式嗎？

　　互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了人們的生活方式，也將改變傳播方式。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶超過(guò)一億，位居世界第二，其中30歲以下的用戶人群占70％，超過(guò)世界上任何一個(gè)國(guó)家，這個(gè)龐大群體是任何品牌都不可以忽視的。在這個(gè)“有容乃大”導(dǎo)致“我型我秀”的世界里，你總是能用獨(dú)到的想象、準(zhǔn)確的判斷、專業(yè)的創(chuàng)意等手段，找到最好的低成本傳播策略。對(duì)于品牌的低成本傳播，如果說(shuō)人群是核心，那么新媒體就一定是未來(lái)的方向。

一、選好市場(chǎng)切入點(diǎn)

　　低成本營(yíng)銷，顧名思義就是力爭(zhēng)盡可能較小的投入來(lái)獲取最大可能的產(chǎn)出回報(bào)，讓有限的資金通過(guò)營(yíng)銷手段和市場(chǎng)資源的充分整合，裂變成巨大 的核能效應(yīng)。因此，在正式啟動(dòng)市場(chǎng)時(shí)，不能憑主觀臆斷緊盯著消費(fèi)需求旺盛的中心城市，而應(yīng)理性分析，慎重選擇。近幾年來(lái)，許多醫(yī)藥保健品紛紛淪為各地新聞 傳播媒體的打工仔，嘩嘩的資金滾出去，一段時(shí)間下來(lái)卻不見(jiàn)市場(chǎng)回報(bào)，于是當(dāng)初的雄心萬(wàn)丈到最后就變成偃旗息鼓，真是可惜啊。因此，選好市場(chǎng)切入點(diǎn)，首要關(guān)鍵應(yīng)了解當(dāng)?shù)氐拿襟w分布，商業(yè)、醫(yī)藥等相關(guān)渠道的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行質(zhì)量以及消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)層次在醫(yī)藥保健品選擇中的個(gè)性化需求，只有這些理順了，你才有的放矢。

二、揚(yáng)長(zhǎng)避短或避實(shí)擊虛

　　既然是低成本運(yùn)作，就要凸現(xiàn)自身的市場(chǎng)運(yùn)作優(yōu)勢(shì)。由于實(shí)力和推廣資金的限制，我們就要考慮如何把錢用在刀刃上?，F(xiàn)在，一些醫(yī)藥保健品上市，動(dòng)不動(dòng)就上電視，認(rèn)為只有這樣才能快速建立品牌知名度，營(yíng)造銷售氛圍。其實(shí)錯(cuò)了，我們認(rèn)為，如果企業(yè)實(shí)力不夠強(qiáng)大，盡量少上或不上電視，而把廣告費(fèi)用投入在平面媒體組合上，但文字內(nèi)容相應(yīng)要出奇制勝，具有殺傷力、沖擊力、煽動(dòng)性、誘導(dǎo)性。同時(shí)在終端運(yùn)作上，要有創(chuàng)新舉措，避開(kāi)熱門零售終端，實(shí)行重心下移，在周邊區(qū)域穩(wěn)扎穩(wěn)打。

三、執(zhí)行力與意志力的結(jié)合

　　論是戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的制定與落實(shí)，還是方案的監(jiān)控與跟蹤，都體現(xiàn)一種細(xì)致、扎實(shí)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng)。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)和挑剔的市場(chǎng)，我們不憑經(jīng)驗(yàn)、資歷做重復(fù)以往的方案，也不憑炒作、夸大做束縛自身的策略，所有的優(yōu)勢(shì)都?xì)w功于切準(zhǔn)市場(chǎng)的企劃力和強(qiáng)有力的執(zhí)行力，從而最終在競(jìng)爭(zhēng)中笑傲江湖。海信集團(tuán)領(lǐng)頭人周厚健和太極集團(tuán)的白禮西在講話中都認(rèn)為今后執(zhí)行力才是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，作為中小企業(yè)，你首先要整合打造一支精良專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，要把公司的各項(xiàng)營(yíng)銷理念與市場(chǎng)決策迅速貫徹落實(shí)到零售終端上來(lái)，要把戰(zhàn)略定位戰(zhàn)術(shù)差異的每一條款都細(xì)分到服務(wù)消費(fèi)者上來(lái)，只有這樣，你才能在降低宣傳成本的同時(shí)不至于耗費(fèi)大量精干的人力成本，順便說(shuō)一句，有了執(zhí)行力，堅(jiān)韌、耐勞的意志力也十分重要。

四、個(gè)性化、差異化的訴求戰(zhàn)術(shù)

　　中小企業(yè)由于實(shí)力所限，它們不可能在資金投入上豪情萬(wàn)丈。相反，個(gè)個(gè)都謹(jǐn)小慎微，害怕打水漂擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。因此，他們十分強(qiáng)調(diào)錢的使用是否到 位，十分強(qiáng)調(diào)投入產(chǎn)出比是否合理，一段時(shí)間后是否贏利。所以，在組合運(yùn)用宣傳手段上一定要強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的定位和差異化的訴求。特別是文字宣傳方面不能拐彎抹 角，東拉西扯，要減少技術(shù)型的、抽象型的倫理和說(shuō)教，要一針見(jiàn)血，直入根本，要最大限度的吸引眼球，引發(fā)公眾注意力，在促銷活動(dòng)上，主題除了鮮明有賣點(diǎn)外，事件營(yíng)銷、新聞營(yíng)銷等等別出心裁、獨(dú)樹(shù)一幟是十分重要的。

五、區(qū)域制勝而不是全局開(kāi)花

　　區(qū)域市場(chǎng)，尤其是第三終端包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場(chǎng)在現(xiàn)今的經(jīng)濟(jì)條件和購(gòu)買環(huán)境下，應(yīng)該是廣闊天地，大有作為。中小企業(yè)不要期望一口氣吃成胖子，相反，而應(yīng)穩(wěn)扎穩(wěn)打，要知道許多著名的大企業(yè)、大集團(tuán)的成立，也是一個(gè)個(gè)區(qū)域市場(chǎng)成功以后，把其所積累的經(jīng)驗(yàn)和充分整合的資源進(jìn)一步拷貝、復(fù)制，然后在發(fā)展中不斷補(bǔ)充完整，即提高了抗風(fēng)險(xiǎn)能力，又鍛煉培養(yǎng)了革命火種，星星之火，可以燎原。