銷售反應(yīng)函數(shù)
1.什么是銷售反應(yīng)函數(shù)
銷售反應(yīng)函數(shù)，是指在特定時(shí)期內(nèi)，其他市場營銷組合因素不變，只有一個(gè)因素在各種可能的水平下變化時(shí)所導(dǎo)致的銷售數(shù)量。
2.銷售反應(yīng)函數(shù)估計(jì)的方法
市場營銷經(jīng)理在估計(jì)銷售反應(yīng)函數(shù)并用之于企業(yè)經(jīng)營方法，有三種有效方法可供選擇。
一是統(tǒng)計(jì)法，即市場營銷經(jīng)理搜集過去銷售量和市場營銷組合變量水平的有關(guān)數(shù)據(jù)(尤其要注意可利用數(shù)據(jù)的數(shù)量、質(zhì)量及其基本關(guān)系的穩(wěn)定性)，并運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)估計(jì)銷售反應(yīng)函數(shù)。
二是實(shí)驗(yàn)法，即在可控制條件下，選擇一個(gè)地區(qū)作樣本，通過在一定時(shí)期內(nèi)同樣條件的消費(fèi)者或?qū)ν幌M(fèi)者有步驟地改變市場營銷費(fèi)用水平或市場營銷組合方式，來觀察銷售量的變化情況，進(jìn)而推測出銷售反應(yīng)函數(shù)。
三是判斷法，即挑選專家對銷售量與市場營銷費(fèi)用之間的關(guān)系進(jìn)行推測和估算。銷售反應(yīng)函數(shù)估算出來之后，下一步就可將其運(yùn)用于利潤最優(yōu)化。
3.銷售反應(yīng)函數(shù)應(yīng)注意的問題
在估計(jì)銷售反應(yīng)函數(shù)時(shí)，需注意幾個(gè)問題：
(1)銷售反應(yīng)函數(shù)假設(shè)在此變量外的其他變量保持不變。例如，無論企業(yè)市場營銷費(fèi)用多高，企業(yè)價(jià)格和競爭者價(jià)格都假設(shè)不變。由于這種假設(shè)是不現(xiàn)實(shí)的，因此，對銷售反應(yīng)函數(shù)必須作出修改以反映出競爭者可能的對策。
(2)銷售反應(yīng)函數(shù)還假設(shè)企業(yè)在支出其市場營銷費(fèi)用時(shí)，企業(yè)效率保持在一定水平。如果效率有高有低，則銷售反應(yīng)函數(shù)就必須修改。
(3)當(dāng)市場營銷費(fèi)用在一年后仍繼續(xù)產(chǎn)生影響時(shí)，也應(yīng)對銷售反應(yīng)函數(shù)進(jìn)行修改。