所謂金融產(chǎn)品是指資金融通過程的各種載體，它包括貨幣、黃金、外匯、有價證券等。就是說，這些金融產(chǎn)品就是金融市場的買賣對象，供求雙方通過市場競爭原則形成金融產(chǎn)品價格，如利率或收益率，最終完成交易，達(dá)到融通資金的目的。

　　一個金融產(chǎn)品是一系列具體規(guī)定和約定的組合。雖然不同的金融產(chǎn)品有著不同的具體規(guī)定和約定，但是，每一個金融產(chǎn)品通常都應(yīng)具備至少如下方面的內(nèi)容。

• 　　1．發(fā)行者

　　任何金融產(chǎn)品都必需有其賣主，即發(fā)行者。債券的發(fā)行者就是債務(wù)人，沒有債務(wù)人的債務(wù)關(guān)系自然是無法想象的。股票也一樣，必需要有特定的發(fā)行企業(yè)，這一企業(yè)是股票認(rèn)購者的共同財產(chǎn)。發(fā)行者通過出售金融產(chǎn)品取得收入，但不是任何個人或企業(yè)都可以向社會發(fā)行金融產(chǎn)品取得收入。與這樣的金融收入相對應(yīng)，發(fā)行者要承擔(dān)下定的義務(wù)。

　　為了保證這些義務(wù)的履行，大多數(shù)金融產(chǎn)品的發(fā)行者在發(fā)行時要符合一定的條件，在發(fā)行后要接受金融管理機(jī)構(gòu)和投資者的監(jiān)督(如信息公開、業(yè)務(wù)活動的某些限制等)。

　　籌資企業(yè)在設(shè)計金融產(chǎn)品時首先要弄清楚，有權(quán)發(fā)行哪些產(chǎn)品。投資者也一樣，在認(rèn)購金融產(chǎn)品之前要明確對方有沒有權(quán)利發(fā)行這樣的產(chǎn)品。

• 　　2．認(rèn)購者

　　不是所有的投資者都可以從金融市場上購買他想買的任何金融產(chǎn)品。有些市場(如銀行間同業(yè)拆借市場)只向一小部分金融機(jī)構(gòu)開放。因此投資者在認(rèn)購某一金融產(chǎn)品之前，首先應(yīng)當(dāng)了解自己有沒有權(quán)利購買這一產(chǎn)品，企業(yè)在發(fā)行某一金融產(chǎn)品之前也應(yīng)當(dāng)知道這一產(chǎn)品的可能投資者以便估計潛在的資金來源。

• 　　3．期限

　　金融產(chǎn)品的期限有長短之分，在一般情況下，貨幣市場上的產(chǎn)品期限比較短，資本市場上的產(chǎn)品期限比較長。

　　金融產(chǎn)品的期限還可分為有限和無限。大部分債券和所有的貨幣市場產(chǎn)品都是有期限的。至于股票，從理論上說是無期限的，其存在的時間和企業(yè)存在的時間同樣長。

　　籌資企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)需要選擇適當(dāng)期限的金融產(chǎn)品。對于投資者也一樣，認(rèn)購的金融產(chǎn)品期限應(yīng)當(dāng)根據(jù)其資金的可投資年限來決定，過短或過長都分別要冒利率下跌或上升的風(fēng)險。

• 　　4．價格和收益

　　價格是金融產(chǎn)品的核心要素。因?yàn)榛I資者出售金融產(chǎn)品的目的是為了得到相當(dāng)于產(chǎn)品價格的收入，投資者的投資額正好等于他購人的金融產(chǎn)品的價格。

　　在金融產(chǎn)品的價格上，應(yīng)當(dāng)區(qū)分票面價格和市場價格。

　　票面價格是合同中規(guī)定的名義價格。債券的票面價格通常相當(dāng)于本金，與票面利息率一起構(gòu)成每期利息額的依據(jù)。股票的票面價格在企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債表中用于計算企業(yè)的注冊資本額。

　　市場價格是金融產(chǎn)品在市場上的成交價格，相當(dāng)于認(rèn)購者實(shí)付，發(fā)行者實(shí)收的價格。

　　市場價格還有一級市場價格和二級市場價格的區(qū)分。一級市場的價格和票面價格有一定的聯(lián)系。如債券的票面價格與市場價格之間的關(guān)系取決于票面利率與市場利率的差別、債券的償還方式、債券的償還期限長短等因素。但在二級市場上，市場價格的變動不再受票面價格的限制。

　　收益率是金融產(chǎn)品的另一個核心要素，它表示該產(chǎn)品給其持有者帶來的收入占其投資的比率。金融產(chǎn)品的收益包括兩種：一是證券利息收入，簡稱收人或經(jīng)常性收入，二是資本增益或損益。利息收入是指在金融產(chǎn)品持有期內(nèi)獲得的利息收入，如債券按期支付債息的收入或股票按期支付股息的收入等。資本增益或損益則是指由于所持證券價格的升降變動而帶來的本金的升值或減值。

• 　　5．風(fēng)險

　　一般都把風(fēng)險看成是一種危險，或看成一種帶來損失或失敗的可能性?？梢哉J(rèn)為金融產(chǎn)品的投資風(fēng)險是由于對未來的不確定性而產(chǎn)生的預(yù)期收益損失的可能。在市場上存在著四種風(fēng)險與收益組合而成的投資機(jī)會：

　　(1)高風(fēng)險與低收益。

　　(2)低風(fēng)險與高收益。

　　(3)高風(fēng)險與高收益。

　　(4)低風(fēng)險與低收益。

　　對于投資者來說，要獲取高的收益，就必須承受高的風(fēng)險，高收益必然伴隨有高風(fēng)險。但反過來，若投資者承擔(dān)了高風(fēng)險，卻不一定能確保高收益，因?yàn)楦唢L(fēng)險的含意本身就是不確定。高風(fēng)險的結(jié)果可能是高收益，也可能是低收益，甚至可能是高損失。收益顯然是以風(fēng)險作為代價的。

• 　　6．流通性

　　流通性是一種資產(chǎn)轉(zhuǎn)換為貨幣的能力，某種資產(chǎn)一經(jīng)需要可隨即轉(zhuǎn)換為貨幣，交易費(fèi)用很低，且不承擔(dān)本金的損失，該資產(chǎn)就具有較高的流動性，反之，資產(chǎn)的流動性就較低。

　　絕大多數(shù)的金融產(chǎn)品都可以在次級市場上自由流通，如私人持有的普通股票、債券等。但也有一部分金融產(chǎn)品不可以流通，或者在流通時要滿足特定的條件，如平常的定期存折不能流通，用作抵押擔(dān)保的金融產(chǎn)品以及所有在發(fā)行時規(guī)定不可流通的產(chǎn)品。還有一些金融產(chǎn)品只在某些特定的情況下才能流通。

　　流通性是金融產(chǎn)品的一大質(zhì)量指標(biāo)，那些不可流通的金融產(chǎn)品在市場上只能以較低的價格發(fā)行。同理，即使是可以流通的金融產(chǎn)品，如果其流通條件很差(如日成交量特別小)，也只能以較低的價格流通。

• 　　7．權(quán)力

　　金融產(chǎn)品作為一種財產(chǎn)權(quán)憑證，可以賦予持有人與該產(chǎn)品類別相對應(yīng)的權(quán)力，比如債券持有人作為債權(quán)人，擁有到期時獲得本金和利息的權(quán)利以及公司破產(chǎn)時剩余財產(chǎn)的優(yōu)先索償權(quán)。股票持有人作為公司的股東，有權(quán)參加股東大會，有權(quán)選舉公司董事以及有權(quán)參與公司重大事項(xiàng)的決策等。

　　對于金融產(chǎn)品，可以從不同角度加以分類，我們這里敘述幾種主要的分類方法。

• 　　(一)根據(jù)產(chǎn)品形態(tài)不同可分為三類，即貨幣、有形產(chǎn)品，無形產(chǎn)品；

　　1、貨幣。隨著貨幣制度的變化，它的形態(tài)也發(fā)生變化，從實(shí)物貨幣如貝殼、布帛等發(fā)展到金屬貨幣如金、銀、銅，最后出現(xiàn)了代用貨幣即紙幣。

　　2、有形產(chǎn)品。這類產(chǎn)品種類繁多，包括公債、短期國債、外債、民間債、公司債券、短期國庫券、流通存單、銀行承兌匯票、商業(yè)票據(jù)、本票、預(yù)填日期支票、以實(shí)物償還的債券、有獎債券、股票、支票、保險單、儲蓄等。

　　3、無形產(chǎn)品。即金融服務(wù)，大體分為八個方面：放款、存款、國外服務(wù)、轉(zhuǎn)帳儲蓄、地點(diǎn)或時間性服務(wù)、信用服務(wù)等。

• 　　(二)按發(fā)行者的性質(zhì)劃分，金融產(chǎn)品可分為直接金融產(chǎn)品和間接金融產(chǎn)品

　　直接金融產(chǎn)品是指最后貸款人與最后借款人之間直接進(jìn)行融資活動所使用酌工具，由公司、企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)等非金融機(jī)構(gòu)發(fā)行或簽署。主要有以下幾類：公司債、股票、抵押契約，公債券、國庫券。

　　間接金融產(chǎn)品是指金融機(jī)構(gòu)在最后貸款人與最后借款人之間充當(dāng)媒介，進(jìn)行間接融資活動所使用的工具。主要有以下幾類：銀行券、銀行票據(jù)、可轉(zhuǎn)讓存款單、人壽保險、金融債券、各種借據(jù)。

• 　　(三)以信用關(guān)系存續(xù)的時間長短，可分為短期金融產(chǎn)品和長期金融產(chǎn)品

　　短期金融產(chǎn)品一般是指償還期限在一年以內(nèi)的貨幣市場的信用工具。主要有以下幾類：各種票據(jù)、可轉(zhuǎn)讓存款單、國庫券。

　　長期金融產(chǎn)品則是指償還期限在一年以上的資本市場的信用工具。主要有以下幾類：股票、債券、各種基金。

　　(四)根據(jù)服務(wù)行業(yè)不同可分為：銀行類金融產(chǎn)品、保險類金融產(chǎn)品、信托類金融產(chǎn)品、證券類金融產(chǎn)品、財務(wù)公司類金融產(chǎn)品和租賃類金融產(chǎn)品。

　　判斷一個金融產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)劣可以從質(zhì)量指標(biāo)和適宜指標(biāo)兩方面來考慮。質(zhì)量指標(biāo)用于衡量一個金融產(chǎn)品本身的內(nèi)在屬性的優(yōu)劣，適宜指標(biāo)用于衡量一個金融產(chǎn)品對于特定的投資者的適宜程度。

• 　　1.金融產(chǎn)品的質(zhì)量指標(biāo)

• 　　(1)收益率。

　　投資者的目的在于取得收益，收益率在金融產(chǎn)品質(zhì)量指標(biāo)中的重要地位是不言而喻的。在其他條件相同的情況下，金融產(chǎn)品的收益率越高，其質(zhì)量越好，越受投資者的歡迎。但是，需要強(qiáng)調(diào)“在其他條件相同的情況下”這一前提條件，這是因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)中，收益率高的金融產(chǎn)品，在其他方面的條件都往往比較差。因此，投資者不能貪圖高收益而忽略金融產(chǎn)品的其他條件。

• 　　(2)風(fēng)險。

　　與金融產(chǎn)品的高收益相聯(lián)系的往往是高風(fēng)險。但是，這并不是說一個高風(fēng)險的金融產(chǎn)品肯定可以給其持有者帶來高收益。高風(fēng)險意味著損失的可能性大，或者潛在的損失額大，或者兩者兼而有之。在其他條件相同的情況下，金融產(chǎn)品的風(fēng)險越小，質(zhì)量越好；風(fēng)險越大，質(zhì)量越差。因此，如果有兩個金融產(chǎn)品的收益率相等，風(fēng)險低的應(yīng)當(dāng)是優(yōu)先考慮的投資對象。

• 　　(3)流通性。

　　金融產(chǎn)品的流動性的大小可用為交易本身所支付費(fèi)用的大小來衡量。所付費(fèi)用越大，其流動性越小；所付費(fèi)用越小，其流動性越大。在產(chǎn)品和勞務(wù)市場中，貨幣具有完全的流動性，當(dāng)用貨幣購買其他商品時，不必在商品價格之外另付費(fèi)用。另外，用貨幣交換其他商品所費(fèi)時間最短，而且可交換的商品種類最多。這樣，我們可從商品同貨幣逆交換的難易程度上來判定商品的流動性。

　　對金融產(chǎn)品的交易來說，流動性是影響決策的重要因素。這是因?yàn)?，人們在購買某種金融產(chǎn)品時，是期望在未來進(jìn)行逆交換(向該金融產(chǎn)品的出售者要求兌付，或出售該金融產(chǎn)品)時可以得到更多的貨幣收益。而如果逆交換的對方到時不能履行，而且購買者也難以向其他投資者“轉(zhuǎn)售”該產(chǎn)品，則該金融產(chǎn)品便喪失了流動性。

　　對一般金融產(chǎn)品，流通性是買人或賣出該產(chǎn)品的便利程度和對市場買賣條件的沖擊程度。如果一個金融產(chǎn)品的每日成交量很大，任何投資者想買都能買到，想賣都能賣出；并且，這一金融產(chǎn)品的市場價格不因他的買賣活動而發(fā)生大的波動，那么這一金融產(chǎn)品的流通性就好。如果一個金融產(chǎn)品的每天成交量很小，投資者想買而找不到賣主，想賣而找不到買主，并且，買的時候會大幅度地推動價格上漲，賣的時候?qū)е聝r格大幅度下跌，那么，這樣的金融產(chǎn)品的流通性便不好。

• 　　(4)透明性。

　　主要應(yīng)表現(xiàn)為公開和公平。

　　同樣的金融產(chǎn)品享有同樣的權(quán)利，大小股東也要平等。在有些情況下，大股東有可能利用其對企業(yè)的控制剝奪小股東。

　　而公開性是指金融產(chǎn)品發(fā)行企業(yè)的信息公開性。如果一個企業(yè)向社會提供的信息不完全，那么它的金融產(chǎn)品的質(zhì)量是會受到影響的。

• 　　2．金融產(chǎn)品的適宜指標(biāo)

　　一個金融產(chǎn)品的本質(zhì)特征在于其風(fēng)險——收益關(guān)系，在金融產(chǎn)品的適宜性選擇上，經(jīng)常作為投資者考慮的因素也是其風(fēng)險——收益關(guān)系。因此，金融產(chǎn)品的適宜性除了產(chǎn)品本身的特性，還要考慮的是投資者特性。

　　選擇金融產(chǎn)品時的特性主要有投資者的風(fēng)險偏好。

　　有一些投資者傾向于本金的保值和收益的穩(wěn)定，他們強(qiáng)調(diào)規(guī)避風(fēng)險，因而通常投資于國債、高等級公司債等。一些投資者在重視本金保值的同時追求較高的收益。他們有著承受一定程度風(fēng)險的準(zhǔn)備和能力，但不愿意冒高風(fēng)險，因而通常投資于股票、中等級公司債等。還有一些投資者特別強(qiáng)調(diào)在運(yùn)作中獲得高額收益，他們勇于冒險，甚至損失本金也在所不惜。因此，通常投資于期貨、期權(quán)、低等級證券。

　　金融產(chǎn)品的適宜性當(dāng)然也包括其具體構(gòu)成要素的適宜。如果一個投資者無法在技術(shù)上運(yùn)用某一金融產(chǎn)品，那么，即使這一產(chǎn)品對別人很適宜，但是對他也是沒有用的。

　　金融機(jī)構(gòu)對其產(chǎn)品的促銷方式有很多種，大致有以下幾種類型：

　　1、廣告

　　金融機(jī)構(gòu)在促銷宣傳過程中，首先要應(yīng)用的方式就是廣告。廣告不僅是推銷產(chǎn)品、誘導(dǎo)客戶購買的重要工具，也是樹立金融機(jī)構(gòu)形象的重要工具。做廣告需要金融機(jī)構(gòu)付出一定費(fèi)用，通過特定的媒體向市場傳遞信息。廣告的接觸面廣，信息藝術(shù)化，且可以多次反復(fù)使用。但由于其說服力較小，難以促使客戶立即購買。金融機(jī)構(gòu)在做廣告使面臨的決策主要有：選擇廣告代理商、確定廣告目標(biāo)、制定廣告戰(zhàn)略、廣告實(shí)施控制與效果評估等。

　　2、人員推銷

　　由于金融產(chǎn)品的無形性、服務(wù)和消費(fèi)兩者的同步性等特點(diǎn)，決定了金融機(jī)構(gòu)必須在做廣告進(jìn)行產(chǎn)品宣傳的同時設(shè)有大量的人員與潛在客戶或現(xiàn)有客戶直接打交道。人員推銷就是金融機(jī)構(gòu)利用推銷人員向客戶直接推銷產(chǎn)品和服務(wù)。這種形式傳遞信息更為直接、具體和準(zhǔn)確。金融機(jī)構(gòu)的推銷人員可以是固定人員、流動人員、投資顧問或經(jīng)紀(jì)人。人員推銷可以采取座席銷售、電話、拜訪、研討會、路演、講座和社區(qū)咨詢活動等形式。人員推銷方式直接且運(yùn)用靈活，并且推銷與促銷并村，但是由于其接觸面較小且費(fèi)用大，因此也具有一定的難度。

　　3、營業(yè)推廣

　　營業(yè)推廣又稱消費(fèi)促進(jìn)，是指金融機(jī)構(gòu)為刺激需求而采取的能夠產(chǎn)生鼓勵作用并達(dá)成交易目的的促銷措施。營業(yè)推廣能在短時間內(nèi)迅速引起客戶對產(chǎn)品的注意，擴(kuò)大產(chǎn)品銷路。營業(yè)推廣的吸引力大，直觀，能夠促進(jìn)客戶購買。

　　4、公共關(guān)系

　　公共關(guān)系是指金融機(jī)構(gòu)在從事營銷活動中正確處理金融機(jī)構(gòu)與社會公眾的關(guān)系，協(xié)調(diào)與企業(yè)股東、內(nèi)部員工、工商企業(yè)、同業(yè)機(jī)構(gòu)、社會團(tuán)體、新聞傳播媒介、政府機(jī)構(gòu)及消費(fèi)者的關(guān)系，樹立企業(yè)的良好形象，從而達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。由于公共關(guān)系影響面大，因此金融產(chǎn)品容易受到客戶的歡迎和信任。但是由于公共關(guān)系自身的特點(diǎn)，金融機(jī)構(gòu)難以對其進(jìn)行計劃和控制。

　　金融機(jī)構(gòu)開展促銷活動，主要步驟如下：

　　1、確定目標(biāo)促銷對象

　　目標(biāo)促銷對象就是指接受促銷信息的潛在客戶。每一種金融產(chǎn)品都有其特定的目標(biāo)客戶，金融機(jī)構(gòu)在促銷之前，要分析目標(biāo)客戶對金融機(jī)構(gòu)及其產(chǎn)品的熟悉程度，因?yàn)槭煜こ潭炔煌瑳Q定了促銷宣傳內(nèi)容的不同；然后金融機(jī)構(gòu)還要分析目標(biāo)客戶對金融機(jī)構(gòu)及其產(chǎn)品的喜歡程度，喜歡的原因是什么，借以有針對性的調(diào)整促銷的內(nèi)容和形式。

　　2、決定促銷目標(biāo)

　　促銷目標(biāo)是指金融機(jī)構(gòu)從事促銷活動所要達(dá)到的目的。在不同的時期以及不同的市場環(huán)境下，金融機(jī)構(gòu)有其特定的促銷目標(biāo)，主要包括：

　　(1)、告知。通過促銷宣傳使更多的客戶了解該機(jī)構(gòu)和產(chǎn)品，提高金融機(jī)構(gòu)極其產(chǎn)品的知名度。

　　(2)、激發(fā)。激發(fā)客戶對某一新的金融產(chǎn)品的需求，爭取客戶對某一競爭激烈的金融產(chǎn)品的產(chǎn)生選擇性需求。

　　(3)、勸說。即通過促銷宣傳勸說更多的客戶使用本金融機(jī)構(gòu)的某種金融產(chǎn)品，從而擴(kuò)大銷售，提高產(chǎn)品的市場占有率。

　　(4)、提示。即通過促銷宣傳提醒客戶不要忘記該金融機(jī)構(gòu)的金融產(chǎn)品，并且能夠反復(fù)購買和使用該金融產(chǎn)品，以牢固其市場地位。

　　(5)、偏愛。即在目標(biāo)市場中營造企業(yè)經(jīng)營和產(chǎn)品的獨(dú)特風(fēng)格和個性，樹立良好的金融機(jī)構(gòu)整體形象和產(chǎn)品形象，使客戶對該產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛。

　　3、確定促銷預(yù)算

　　促銷預(yù)算是指金融機(jī)構(gòu)打算用于促銷活動的費(fèi)用開支，促銷預(yù)算規(guī)模直接影響到促銷效果的大小和促銷目的的實(shí)現(xiàn)。確定促銷預(yù)算的方法一般包括：

　　(1)、量力而行法。即金融機(jī)構(gòu)根據(jù)其自身的能力所能負(fù)擔(dān)的費(fèi)用來靈活確定促銷費(fèi)用。此種方法簡便易行，但是應(yīng)用不多，主要是由于其忽略了促銷對擴(kuò)大銷售的積極作用，因此不利于金融機(jī)構(gòu)擴(kuò)大產(chǎn)品市場。

　　(2)、銷售額比例法。根據(jù)以前的銷售水平和預(yù)測未來的銷售水平的一定比例來確定促銷預(yù)算。這種方法在實(shí)際情況中應(yīng)用的比較廣泛，但是由于對競爭對手情況的預(yù)測具有一定的困難，因此這種方法在實(shí)際操作中也具有一定的弊端。

　　(3)、競爭比較法。即根據(jù)競爭對手的促銷費(fèi)用來確定自己的促銷預(yù)算。由于可以將促銷作為一種競爭的工具，因此這種方法往往在競爭比較激烈的金融產(chǎn)品促銷中使用。但是由于這種方法完全依據(jù)競爭對手的情況而定，忽視了金融機(jī)構(gòu)自身的實(shí)力和促銷目標(biāo)，因此具有一定的盲目性，甚至?xí)饜盒缘拇黉N競爭。

　　(4)、目標(biāo)任務(wù)法。即根據(jù)金融機(jī)構(gòu)的促銷目標(biāo)和任務(wù)來確定所需要的費(fèi)用，進(jìn)而確定促銷預(yù)算。這種方法是一種比較科學(xué)的確定促銷預(yù)算的方法，因?yàn)樗鼘⒋黉N活動目標(biāo)與促銷預(yù)算直接聯(lián)系起來，針對性較強(qiáng)。但是采取這種做法時，促銷預(yù)算人員必須明確了解市場情況，能夠制定正確的促銷目標(biāo)，且能較準(zhǔn)確的估計促銷活動的所有費(fèi)用，可見條件比較苛刻。

　　4、決定促銷組合

　　促銷組合是金融機(jī)構(gòu)根據(jù)促銷目標(biāo)對促銷方式的合理搭配和綜合運(yùn)用，這些促銷方式包括前述的廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等。金融機(jī)構(gòu)在進(jìn)行促銷活動時，通常是實(shí)施由多種促銷方式結(jié)合而成的促銷組合，而不是單單運(yùn)用一種促銷方式。這是因?yàn)檫@些促銷方式各有各的特色，各有各的弊端，綜合運(yùn)用各種促銷方式可以達(dá)到揚(yáng)長避短的目的。成功的促銷組合一般符合以下幾個條件：

　　(1)、符合金融機(jī)構(gòu)的促銷目標(biāo)

　　好的促銷組合一定要符合金融機(jī)構(gòu)的促銷目標(biāo)。如果金融機(jī)構(gòu)希望了解其產(chǎn)品的潛在客戶群能夠達(dá)到最大，并且大多具有購買的意愿，則其可以使用以廣告和營業(yè)推廣相結(jié)合的促銷組合；如果金融機(jī)構(gòu)希望客戶直接了解其產(chǎn)品特色，改善金融機(jī)構(gòu)的形象，那么它就可以采用人員推銷和公共關(guān)系相結(jié)合的促銷組合。

　　(2)、符合機(jī)構(gòu)產(chǎn)品的特點(diǎn)

　　好的促銷組合一定要符合產(chǎn)品的性質(zhì)。產(chǎn)品的不同性質(zhì)決定了客戶的購買目的的不同，因此營銷人員也要采取不同的促銷組合策略。例如大額貸款這類金融產(chǎn)品主要針對的是組織市場中的工商企業(yè)，客戶相對集中，且專業(yè)性較強(qiáng)，因此適宜采用人員推銷為主的促銷組合。而對于針對廣大消費(fèi)者的保險類產(chǎn)品、信用卡類產(chǎn)品，市場份額較大，則適宜采用廣告和營業(yè)推廣為主要促銷方式。金融產(chǎn)品的不同性質(zhì)還決定了產(chǎn)品市場生命周期的不同。在產(chǎn)品生命周期的不同階段，促銷的目標(biāo)往往不同，因此需要采用不同的促銷組合。例如，在產(chǎn)品的投入期，金融機(jī)構(gòu)的促銷目的主要是希望最廣泛的人群能夠了解該產(chǎn)品，因此適宜采用觸及面廣、影響面大的廣告和公共關(guān)系為主的促銷方式。在產(chǎn)品的成熟期，促銷人員可以采用廣告來提醒客戶，運(yùn)用營業(yè)推廣方式來刺激客戶購買。

　　(3)、符合市場條件

　　優(yōu)秀的促銷組合一定要符合市場條件，市場條件包括市場規(guī)模和市場特性。金融產(chǎn)品預(yù)計市場規(guī)模的大小決定了能夠購買該產(chǎn)品的客戶群的大小，因此也就決定了采用何種促銷組合最為有效。如果金融產(chǎn)品的市場范圍廣，則客戶多，那么適宜采用廣告為主，營業(yè)推廣方式為輔的促銷組合；如果市場范圍窄，客戶少，則適宜采用人員推銷為主，營業(yè)推廣和廣告為輔的促銷組合。市場的特性對促銷組合也會產(chǎn)生一定的影響。因?yàn)椴煌氖袌鎏匦詻Q定了對不同的促銷方式的接受程度不同。有的市場不太信任廣告、比較信賴直接推銷，則適宜采用人員推銷方式而廣告方式的效果則不明顯。總之在促銷組合的選擇中，必須依據(jù)市場條件，有針對性的選擇與金融產(chǎn)品目標(biāo)市場相適應(yīng)的促銷組合。

　　(4)、促銷預(yù)算

　　促銷方式不同決定了促銷預(yù)算的大小不同，因此不同的金融機(jī)構(gòu)只能根據(jù)自身的實(shí)力來選擇適合自己的促銷組合。金融機(jī)構(gòu)的促銷預(yù)算必須是其能夠負(fù)擔(dān)的，而且可以適應(yīng)競爭的需要，為此要考慮銷售額的多少、促銷目標(biāo)的要求、產(chǎn)品的特點(diǎn)等影響促銷的因素，以避免盲目性。

　　5、促銷實(shí)施、控制與效果反饋

　　促銷實(shí)施與控制過程就是對促銷進(jìn)行監(jiān)督、指導(dǎo)的過程，在此基礎(chǔ)上及時采取調(diào)整、改進(jìn)措施。在開展了促銷活動以后，金融機(jī)構(gòu)還必須收集反饋信息，調(diào)查促銷的效果，看看是否實(shí)現(xiàn)了預(yù)期的目標(biāo)，并以此為依據(jù)來調(diào)整促銷的效果、提高促銷的質(zhì)量。

　　一、我國銀行金融產(chǎn)品創(chuàng)新存在的問題

　　(一)銀行的金融產(chǎn)品缺乏自主創(chuàng)新性。近年來，我國銀行創(chuàng)新產(chǎn)品的品種日益豐富，目前已經(jīng)推出的理財創(chuàng)新產(chǎn)品就有百余種，但這些創(chuàng)新產(chǎn)品多以吸納性，趨同性為主，即單純的模仿國外或同業(yè)產(chǎn)品，缺乏個性化。銀行產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象極其嚴(yán)重，一家銀行自主研發(fā)出來的產(chǎn)品很快就被同業(yè)效仿，嚴(yán)重缺乏自主創(chuàng)新。這種現(xiàn)象出現(xiàn)的原因主要是現(xiàn)在的銀行推出理財產(chǎn)品的動機(jī)就是單純的搶占市場份額，而不是真正的從銀行的利益出發(fā)，是一種單純的投機(jī)行為，有違背銀行的經(jīng)營原則。

　　(二)銀行金融產(chǎn)品的創(chuàng)新規(guī)劃的整體性。首先，銀行的高層管理者缺乏對于金融產(chǎn)品創(chuàng)新的長遠(yuǎn)規(guī)劃，至少應(yīng)該對于金融產(chǎn)品創(chuàng)新的發(fā)展遠(yuǎn)景做長遠(yuǎn)計劃，金融產(chǎn)品的推出循序漸進(jìn)，完善各個環(huán)節(jié)的銜接與操作。這樣在首先吸引客戶后再針對客戶的特點(diǎn)和后續(xù)服務(wù)等推出金融產(chǎn)品不僅能保障高端客戶的不流失，而且還能起到一傳十，十傳百的更好的宣傳效果，為銀行帶來更多的潛在客戶，產(chǎn)品的銷售最重要的并不是單純的銷售過程，而是后續(xù)的整個產(chǎn)業(yè)鏈的服務(wù)。其次銀行各個部門從局部的利益出發(fā)，爭先恐后的推出金融產(chǎn)品，只重視速度和效率，忽略了質(zhì)量，各個部門之間缺乏信息交流，相似產(chǎn)品的開發(fā)，管理的不系統(tǒng)，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的程度低，規(guī)范性差，嚴(yán)重影響了銀行金融產(chǎn)品的整體協(xié)調(diào)性。

　　(三)銀行的金融產(chǎn)品缺乏個性化的差異性。目前我國的金融產(chǎn)品難以滿足多樣化的需求。其主要體現(xiàn)在，一方面，我國絕大多數(shù)銀行缺乏明確的市場定位，產(chǎn)品研發(fā)前粗線條的市場劃分對客戶需求的認(rèn)知僅僅停留在表面，導(dǎo)致部分客戶的需求得不到滿足，根據(jù)二八定律，銀行20%的高端客戶創(chuàng)造銀行80%的利潤，于是許多銀行的創(chuàng)新產(chǎn)品盯住那些壟斷性行業(yè)和大型企業(yè)，而中小企業(yè)的融資需求卻得不到關(guān)注和滿足。另一方面，因?yàn)槿狈侠碛行У氖袌黾?xì)分，銀行推出的單一產(chǎn)品往往面向的是所有的客戶群，缺乏為客戶量身定做的能力，無法為客戶提供個性化解決方案來滿足其多樣化的要求.

　　二、銀行金融產(chǎn)品創(chuàng)新不足的原因

　　(一)法律法規(guī)得不健全及信用環(huán)境欠佳。近年來，我國金融業(yè)變化巨大，但相應(yīng)的法律法規(guī)卻跟不上金融業(yè)變化的步伐。首先，銀行的理財業(yè)務(wù)和電子業(yè)務(wù)缺乏法律支持也缺乏著法律的約束，產(chǎn)品創(chuàng)新的要求和相對滯后的法律法規(guī)建設(shè)之間的矛盾，使得新型的產(chǎn)品之間隱藏著一定的風(fēng)險。其次，信用觀念的淡薄，導(dǎo)致我國的信用環(huán)境極其欠佳，信用制度的建立落后于國際經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度，在為偷稅漏稅等商業(yè)欺詐現(xiàn)象提供了發(fā)生的可能的同時，也制約了包括銀行產(chǎn)品創(chuàng)新在內(nèi)的經(jīng)濟(jì)金融活動的開展。

　　(二)管理體制跟不上業(yè)務(wù)發(fā)展的需要。企業(yè)的發(fā)展，其管理層的作用是不可忽視的。但銀行業(yè)管理體制跟不上業(yè)務(wù)發(fā)展的需求。首先，銀行缺乏專門的機(jī)構(gòu)或者部門對市場需求信息及同業(yè)的金融產(chǎn)品進(jìn)行研究，從而對于管理作出靈敏的判斷與反應(yīng)。其次，管理者的管理職能沒有適應(yīng)市場的需求及時作出調(diào)整。銀行業(yè)的發(fā)展迅速，導(dǎo)致銀行業(yè)的競爭加大，在短時間內(nèi)銀行業(yè)內(nèi)部的管理層很難調(diào)整自己的定位意識到，銀行的理財產(chǎn)品也是一種商品，其需要完整的產(chǎn)品宣傳，產(chǎn)品推廣，產(chǎn)品促銷及一系列的后續(xù)服務(wù)。這就導(dǎo)致銀行的產(chǎn)品推廣很多環(huán)節(jié)斷裂，而且銀行對于人力資源的運(yùn)用觀念淡薄，各種獎勵約束機(jī)制極其不健全，不能經(jīng)游分析充分發(fā)揮員工的自主能動性。導(dǎo)致在銀行有時只能看到理財產(chǎn)品的廣告宣傳，但沒有專業(yè)人士專業(yè)的講解，產(chǎn)品的營銷嚴(yán)重滯后。最后，銀行的管理體制在產(chǎn)品的開發(fā)中沒有形成合力，部門間的職責(zé)不清，獎罰不明，各部門以各自的利益為重，普遍存在多一事不如少一事的心理，遇到問題推卸責(zé)任，缺乏一定的集體觀念。

　　(三)領(lǐng)導(dǎo)層缺乏營銷意識。當(dāng)前仍然有許多銀行對已經(jīng)到來的金融產(chǎn)品營銷時代反應(yīng)遲鈍，沒有意識到好的金融產(chǎn)品會大大提高一家銀行的市場競爭力，因而對金融產(chǎn)品的創(chuàng)新的重要性缺乏足夠的認(rèn)識，產(chǎn)品的品牌意識淡薄，在發(fā)展的戰(zhàn)略決策上沒有把金融產(chǎn)品的創(chuàng)新擺在重要的位置，產(chǎn)品開發(fā)和推廣應(yīng)用往往缺乏科學(xué)性，尚未形成一個有利于調(diào)動各級行，各部門和全行員工創(chuàng)新積極性的機(jī)制。近年來，各行對科技人員的重視和對產(chǎn)品開發(fā)有功人員進(jìn)行獎勵的做法，在穩(wěn)定科技隊伍方面發(fā)揮了一定的作用，但對產(chǎn)品創(chuàng)新中其他領(lǐng)域，如市場調(diào)研信息，產(chǎn)品設(shè)計，產(chǎn)品營銷等領(lǐng)域有功人員卻缺乏相應(yīng)的獎勵措施，嚴(yán)重傷害了員工的積極性。許多基層營業(yè)機(jī)構(gòu)對產(chǎn)品的不足及進(jìn)行改善的合理化建議，市場真正需求等重要信息業(yè)得不到上級行應(yīng)有的重視。

　　三、銀行金融產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展策略

　　(一)加強(qiáng)金融監(jiān)管，保護(hù)金融產(chǎn)品的創(chuàng)新成果。金融管制是針對業(yè)內(nèi)所有金融機(jī)構(gòu)的全部行為進(jìn)行管制，而金融監(jiān)管是主管部門對金融機(jī)構(gòu)的違法違規(guī)行為進(jìn)行監(jiān)督和管理。顯然，金融管制會對金融產(chǎn)品的創(chuàng)新加以限制，金融監(jiān)管則會予金融機(jī)構(gòu)更過創(chuàng)新發(fā)展的自由。目前國際金融創(chuàng)新的形式是放松金融管制，加強(qiáng)金融監(jiān)管，這是我國需要借鑒的地方。應(yīng)當(dāng)逐漸放松利率管制，推進(jìn)利率市場化的進(jìn)程，完善人民幣匯率形成機(jī)制，要穩(wěn)步加強(qiáng)金融監(jiān)管。一，監(jiān)管可由“法無明文規(guī)定即禁止”向“法無禁止皆可為”轉(zhuǎn)變，這點(diǎn)實(shí)際上為銀行留下了很多自主創(chuàng)新的空間。二，監(jiān)管模式上轉(zhuǎn)向目標(biāo)導(dǎo)向性，即指規(guī)定相應(yīng)監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，銀行在標(biāo)準(zhǔn)被根據(jù)情況自主創(chuàng)新。三，建立合理的績效考評制度，構(gòu)造銀行業(yè)的良好競爭環(huán)境，保護(hù)創(chuàng)新成果。

　　(二)明確創(chuàng)新戰(zhàn)略，加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新的統(tǒng)一規(guī)劃。首先，銀行可在內(nèi)部成立金融產(chǎn)品創(chuàng)新部門，制定產(chǎn)品創(chuàng)新的戰(zhàn)略規(guī)劃該規(guī)劃應(yīng)結(jié)合銀行自身的特點(diǎn)及市場定位來確定具體的實(shí)施步驟，充分利用銀行業(yè)內(nèi)部的各種資源優(yōu)勢，調(diào)動一切力量，提高創(chuàng)新效率，提高銀行在金融業(yè)核心競爭力。其次，進(jìn)行科學(xué)的市場細(xì)分，堅持個性化，差異化的原則，將具有相似需求量的客戶劃分為同一類別，特此研發(fā)相應(yīng)產(chǎn)品，即根據(jù)客戶的業(yè)務(wù)量，資金量，信譽(yù)度等各方面的情況對客戶進(jìn)行分層管理，通過科學(xué)的市場細(xì)分，使銀行產(chǎn)品的開發(fā)更具有針對性，更好的實(shí)現(xiàn)銀行效益。再次，要不斷鞏固完善，提高產(chǎn)品質(zhì)量。對現(xiàn)有的服務(wù)項(xiàng)目，應(yīng)繼續(xù)進(jìn)行完善，鞏固和提高

　　(三)建立科學(xué)的人力資源管理機(jī)制，推行產(chǎn)品經(jīng)理制與客戶經(jīng)理制。銀行要建立一套科學(xué)的人力資源管理機(jī)制，通過內(nèi)部培養(yǎng)，對員工進(jìn)行新業(yè)務(wù)，新產(chǎn)品的培訓(xùn)，充分挖掘員工最大潛能和創(chuàng)新意識，通過外部引進(jìn)，聘用專業(yè)知識全面，通宵金融工程，風(fēng)險管理理財知識，業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的復(fù)合型人才，并健全銀行內(nèi)部的激勵約束機(jī)制，要打造一支高素質(zhì)的產(chǎn)品開發(fā)隊伍，重點(diǎn)推行產(chǎn)品經(jīng)理制與客戶經(jīng)理制，銀行產(chǎn)品的推出是為了迎合客戶的需求，實(shí)行客戶經(jīng)理制，之恩能夠客戶經(jīng)理為特定客戶服務(wù)，了解客戶的需求，反饋到產(chǎn)品經(jīng)理，產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)設(shè)計開發(fā)，細(xì)分市場，制定推廣計劃，再配合客戶經(jīng)理進(jìn)行產(chǎn)品營銷，跟進(jìn)后續(xù)服務(wù)。

　　我國銀行的金融創(chuàng)新現(xiàn)在的問題存在的主要方面就是監(jiān)管機(jī)制得滯后和銀行管理機(jī)制的發(fā)展不完善。要想讓我國金融業(yè)保持發(fā)展勢頭，更好更有活力的創(chuàng)新發(fā)展，勢必要針對這些問題進(jìn)行改革，只有這樣我國金融業(yè)才能健康，持久?；盍Φ陌l(fā)展下去。