在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，市場(chǎng)運(yùn)作的主題是企業(yè)和個(gè)人。市場(chǎng)主體的經(jīng)濟(jì)行為都有著自己的目標(biāo)，并以明智的方式追求這一目標(biāo)。個(gè)人追求的目標(biāo)就是效用最大化，即在個(gè)人可支配資源的約束條件下，使個(gè)人需要和愿望得到最大限度的滿足。

       企業(yè)追求的目標(biāo)是利潤(rùn)的最大化。這里不對(duì)“利潤(rùn)”做純經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析，而僅指把利潤(rùn)定義為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的總收入減去總費(fèi)用的差額部分。利潤(rùn)最大化的含義就是：如果上述的差額是正值，則越大越好；如果是負(fù)值，則越小越好。利潤(rùn)最大化不過是效用最大化的變形，它突出了效用的貨幣收益方面，而忽略掉非貨幣收益方面。

　　效用最大化行為的觀點(diǎn)：通常作為經(jīng)濟(jì)分析的基本假設(shè)。它并不是說任何一個(gè)市場(chǎng)主體的每一種經(jīng)濟(jì)選擇和經(jīng)濟(jì)決策行為都達(dá)到了效用最大化的目標(biāo)，而是說主體的行為可以用效用最大化的觀點(diǎn)加以分析和預(yù)測(cè)。

　   效用最大化是消費(fèi)者的一種個(gè)人選擇。消費(fèi)者剩余則是一種市場(chǎng)選擇，而不是消費(fèi)者的個(gè)人選擇。若要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者剩余最大化，就必須在效用最大化的同時(shí)加上新的約束條件：市場(chǎng)的壟斷程度。

　　顯然，談消費(fèi)者剩余最大化，就離不開市場(chǎng)約束，否則談消費(fèi)者剩余最大化沒有意義。比如，在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，消費(fèi)者只要考慮效用最大化即可，不必考慮消費(fèi)者剩余最大化，因?yàn)樵诟鞣N市場(chǎng)中，完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的消費(fèi)者剩余就是最大的。

　　只有消費(fèi)者處于不同的市場(chǎng)之中，考慮消費(fèi)者剩余是否最大才有意義。比如過去公交是完全壟斷的，那里惡劣的服務(wù)和極差的設(shè)施使消費(fèi)者無可奈何。當(dāng)消費(fèi)者到海外轉(zhuǎn)悠了一圈，發(fā)現(xiàn)加強(qiáng)公交經(jīng)營(yíng)的多元化競(jìng)爭(zhēng)會(huì)提高服務(wù)質(zhì)量，于是開始了國(guó)有企業(yè)的多元化改革。

　　在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，特別是微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中是指消費(fèi)者所面對(duì)的這樣的問題，即“我應(yīng)怎樣花費(fèi)我的錢以最大化我的效用？”

　　假設(shè)他們的消費(fèi)集是有L種商品的集合 。如果這L種商品的價(jià)格為  ，該消費(fèi)者的財(cái)富為w, 則所有可以負(fù)擔(dān)的組合的集，即預(yù)算集為

• 。

　　消費(fèi)者希望買到其所能負(fù)擔(dān)的最好的商品組合，若該消費(fèi)者的效用函數(shù)為

•  ，

　　則該消費(fèi)者的最優(yōu)選擇為

• 。

　　求解就是這個(gè)效用最大化問題。針對(duì)不同的效用函數(shù)，求得的解不必是唯一的。

　　如果效用函數(shù)u連續(xù)，并且價(jià)格為正，則為非空。

　　證明：是一個(gè)緊性空間，因此若u在此上是連續(xù)的，根據(jù)威爾斯特拉斯定理，意味著存在一點(diǎn)使得效用函數(shù)映射到其最大值。證畢。

　　如果消費(fèi)者總是選取上面定義的最優(yōu)組合，則被稱為是馬歇爾需求對(duì)應(yīng)。如果其只存在唯一組合使其最大化，則被稱為是馬歇爾需求函數(shù)。這個(gè)效用最大化問題中的效用函數(shù)和馬歇爾需求之間的關(guān)系也反映了支出最小化問題中支出函數(shù)和希克斯需求之間的關(guān)系。

　　在實(shí)際中，消費(fèi)者可能不總是選擇最優(yōu)的組合。譬如，這可能要求消費(fèi)者思考太多的問題。有限理性是一種理論，它用滿意解決法解釋了這類行為——選取次優(yōu)的、但是夠好的組合。