雖然從數(shù)據(jù)上看，各大快消巨頭在中國的銷售情況依然是呈上升趨勢的。去年雀巢的有機增長率僅為 4.2 %，連續(xù)第三年低于集團 5%- 6% 的長期目標，但在中國市場，它的網(wǎng)絡銷售額翻了一倍。而億滋去年全年營收下跌了 13.5% ，歐洲市場同比出現(xiàn)最明顯的下滑，下滑了 24.3% ，而在中國市場則收獲了 2% 的增長。但是事實是各大快消巨頭這幾年在中國的日子并不好過。這些國際快消巨頭在電商渠道的沖擊，本土品牌成長，以及眾多小眾生活方式品牌的市場份額分食的情況下，它們也已經(jīng)結(jié)束了在中國快速增長的黃金時代。

而隨著互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋，人們的網(wǎng)絡購物習慣已經(jīng)逐漸形成。據(jù)統(tǒng)計，2013年中國有6.1億網(wǎng)民，其中網(wǎng)購人數(shù)達3.1億，網(wǎng)購交易額為18,500億元，到2014年這個數(shù)字將會達到24,000億元，這將超過南非整個國家的GDP容量。但是當我們仔細研究交易額的來源時，我們會發(fā)現(xiàn)目前的電子商務主要還是集中在服裝、3C家電、化妝品和圖書類產(chǎn)品等。然而快消品，作為人們生活里的剛需產(chǎn)品，卻是互聯(lián)網(wǎng)上最難做的一個品類，占比不到3%。面對這這樣一個龐大的市場，快消巨頭也一直在做電商化的努力。

但是快消巨頭的電商化一直很緩慢。發(fā)展緩慢的原因主要集中在三個方面：一是消費周期短、消費頻次高；二是消費金額低、物流成本高；三是廣闊的市場并不代表線上需求大。通常我們所說的快消品包括帶包裝的食品、個人衛(wèi)生用品、煙草、酒類和飲料等日常用品，這些產(chǎn)品大多都是消費者日常生活中的必備用品。消費頻次非常高，但是每次的消費金額可能并不是很高，通常是典型的高頻低額消費。而傳統(tǒng)的電商平臺，配送不夠及時，從發(fā)貨到收貨往往需要幾天時間。消費者對快消品更高、更快的需求無法得到滿足。因此，受困于傳統(tǒng)電商平臺的局限性，消費者對于快消品網(wǎng)購的意愿并不是十分強烈，往往更愿意在實體店中購買日常用品。這隱藏在背后至關(guān)重要的因素其實就是消費者線上需求沒有想象中的那么大。

那么為什么快消巨頭都紛紛選擇跟電商平臺合作呢？因為從快消品牌的角度看，如果電商平臺能通過系統(tǒng)監(jiān)控在全國各個城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)、甚至小區(qū)便利店的銷售情況，來自于全國各地的零售商可以直接將訂單提交給當?shù)氐倪\營配送中心，運營配送中心可以將本地整合的訂單提交至供貨商，供貨商可以直接發(fā)貨給運營配送中心，運營配送中心通過區(qū)域配送體系配送至零售商。這樣零售商店主省去了去批發(fā)市場選貨、進貨等諸多環(huán)節(jié)，配送商的零庫存的代理配送方式免除了庫存積壓的風險。最終，O2O平臺會幫助整個行業(yè)掌控銷售渠道，減少庫存積壓，優(yōu)化供應鏈體系。

另一方面，快消巨頭要建立自己的電商平臺成本太高，如果跟已有的電商平臺合作，顯然更加穩(wěn)妥。成本控制永遠是快消品行業(yè)的一大命題。通過利用成熟的電商平臺設(shè)計一站式營銷方案—包括電子優(yōu)惠券、團購等，目前來看不僅可以降低營銷的成本，還可以根據(jù)自己所處的經(jīng)營時期來選擇不同的營銷工具，客觀分析營銷的效果。同時，互聯(lián)網(wǎng)人才的匱乏也是快消品企業(yè)不得不面臨的一個嚴峻問題。雖然這些傳統(tǒng)企業(yè)也非常重視線上業(yè)務在未來的發(fā)展，但是他們卻對電商部門員工的如何選擇非常糾結(jié)。一方面企業(yè)內(nèi)部工作有一定年份的員工，可能相對外部招聘的人，對企業(yè)文化、企業(yè)產(chǎn)品以及各種流程更為熟悉，能夠更快地向客戶描述自己的產(chǎn)品。而另一方面，他們非常困惑這些內(nèi)部提拔的員工能否適應互聯(lián)網(wǎng)電商環(huán)境下的高節(jié)奏生活，傳統(tǒng)線下的那種思維不是短時間內(nèi)就可以改變的。這也是為什么快消巨頭選擇跟本土電商平臺合作的一個原因之一。