在過去，歐美企業(yè)經(jīng)營奢侈品一直依賴于所謂的“T臺經(jīng)濟”；即T臺為中心進行比較小眾的宣傳，并依賴紙媒或電視（無論是娛樂媒體還是時尚媒體）宣傳品牌。但近年來，互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨讓各種線上媒體占據(jù)了人們的日常生活，迫使奢侈品品牌不得不開始關(guān)注數(shù)字化營銷，實現(xiàn)線上對線下的輔助。基于產(chǎn)品的差異化，奢侈品品牌注重體驗，注重調(diào)動消費者的多重感官來體驗產(chǎn)品。因此在數(shù)字化的層面上，品牌們似乎更注重那些可以觸動感官的創(chuàng)意，或是抱著利用線上傳播來吸引用戶去線下體驗的心態(tài)。下面我以奢侈品牌巴寶莉為例來說說看奢侈品牌是如何做數(shù)字營銷的。

2014年奢侈品牌巴寶莉入駐天貓旗艦店，但是之后銷售額一直不佳，媒體質(zhì)疑是否天貓這個電商平臺對它來說“太低了”，是否這一步“跨得太大了”。但也有另一種說法認為，巴寶莉開設(shè)天貓旗艦店是為了打擊假貨，掃清淘寶的灰色地帶，這也是一種糾正消費者對品牌錯誤理解的方式。

巴寶莉曾經(jīng)指出，中國奢侈品消費人群的平均年齡比歐美要年輕至少15歲以上。年輕人會更加關(guān)注線上信息和社交網(wǎng)絡(luò)這個不爭的事實，也是歐美奢侈品牌開始紛紛入駐中國社交網(wǎng)絡(luò)，并開始在探索中國市場數(shù)字化營銷的原因之一。

在奢侈品品牌營銷的數(shù)字化變革中，巴寶莉有不少作為。通過對中國市場的關(guān)注和調(diào)查總結(jié)出來的結(jié)果，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)各大社交網(wǎng)絡(luò)中存在眾多潛在消費者，巴寶莉自2009年開始，可謂遍布知名社交網(wǎng)，如微博、豆瓣、開心網(wǎng)等。

巴寶莉?qū)?shù)字營銷的重視也體現(xiàn)在內(nèi)部團隊中，設(shè)立專門的電子商務(wù)和數(shù)字化戰(zhàn)略的團隊，這個團隊也是巴寶莉著名的“零售劇場”創(chuàng)意團隊。所謂“零售劇場”，即將零售和數(shù)字化感官體驗結(jié)合在一起。目前在中國已有的兩家“零售劇場”分別坐落于北京和上海。不設(shè)收銀臺，店員通過iPad記錄用戶的購買記錄，以更有針對性的進行服務(wù)；更重要的是，通過對特定衣物植入芯片來把穿衣鏡變成屏幕，觀看衣物視頻以及細節(jié)。

巴寶莉把高科技運用在門店里，仔細想就不難發(fā)現(xiàn)，這簡化又豐富了消費者觀察、觸摸、試穿，以及購買的這個過程：通過現(xiàn)場播放的秀消費者可以了解今年的新款，通過芯片植入讓消費者在觸摸的同時加深對面料的了解，在試穿的時候可以通過視頻對比試穿效果，最后簡化了繁瑣的購買程序。

除了巴寶莉，很多其他的奢侈品牌也都在做數(shù)字營銷的嘗試。比如愛馬仕通過推出一系列的手機應(yīng)用來讓消費者更好地認識自家的產(chǎn)品。香奈兒之前就通過“周迅事件”狠狠地為自己的品牌炒作了一把。