寶潔自從1988年進入中國市場以來,其旗下的眾多產(chǎn)品,如飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、汰漬和佳潔士等,都已經(jīng)成為家喻戶曉的品牌。寶潔從2003年到2006年,在央視廣告招標(biāo)中四度蟬聯(lián)標(biāo)王。業(yè)界認(rèn)為寶潔的廣告投放很專業(yè),在傳播領(lǐng)域有“西點軍?！敝Q。但是寶潔的成功營銷是有高品質(zhì)產(chǎn)品做基礎(chǔ)的,同時與其準(zhǔn)確的市場定位和有效的廣告策略是分不開的。

寶潔最擅長的是進行概念營銷。在寶潔的廣告策略中,每個品牌都被賦予了一個概念:如海飛絲的去屑、潘婷的保養(yǎng)、飄柔的柔順等,然后通過廣告?zhèn)鞑ゲ粩鄰娀?。例?海飛絲使用“頭屑去無蹤,秀發(fā)更干凈”的廣告語彰顯個性;潘婷的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保護,于是就有“富含維他命原B5,能由發(fā)根滲透至發(fā)梢,補充養(yǎng)分……”;而“洗發(fā)護發(fā)一次完成,令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告,則強調(diào)了飄柔的個性。

不僅如此,寶潔還把概念的攻略延伸應(yīng)用到與競爭對手的廣告中。例如,在舒膚佳香皂進入中國之前,力士香皂已是市場上的領(lǐng)導(dǎo)品牌,其產(chǎn)品定位是“美容護膚”。寶潔顯然需要重新制造一個概念,通過市場分析與提煉,于是賦予舒膚佳香皂“美容+殺菌”的概念,并且還通過中華醫(yī)學(xué)會的權(quán)威性來增加人們的認(rèn)可度。后來在強大的廣告攻勢下舒膚佳的銷量一直上漲?，F(xiàn)在舒膚佳已經(jīng)成為中國香皂市場的第一品牌。事實上,制造概念成為寶潔打入中國日化市場的一個殺手锏。從寶潔在中國推出的第一個產(chǎn)品海飛絲開始,屢獲成功,但是寶潔所制造的概念并不是憑空捏造的,而是切實找準(zhǔn)產(chǎn)品與市場的定位及其表達，并且將概念融入到了它整體的廣告和營銷策略中。

寶潔一旦確立了一個營銷的概念后,相應(yīng)便會采取持續(xù)較長的廣告攻勢。即使是市場占有率很高的海飛絲、飄柔等品牌,也繼續(xù)投入大量的廣告費。這讓人有些費解,一般認(rèn)為應(yīng)該隨產(chǎn)品生命周期的變化而調(diào)整廣告投入。但是,如果沒有持續(xù)的廣告攻勢,寶潔所營銷的概念是難以形成的。如果你只是推銷產(chǎn)品,或許可以憑一階段轟動性的廣告而速成;如果你要營銷概念,就需要反復(fù)錘煉公眾的觀念意識,而當(dāng)概念逐步轉(zhuǎn)化為普遍的消費觀念時,才是真正的營銷成功。當(dāng)然,寶潔的無間斷廣告策略也與其產(chǎn)品特性有關(guān),持續(xù)的廣告渲染,使得概念深入人心,逐步培養(yǎng)了品牌的忠誠度,從而也穩(wěn)固了市場占有率。

除了概念營銷的方法，寶潔還采用了很多其他的營銷方法，比如比較法，數(shù)據(jù)法等，并且經(jīng)常組合使用。比如　寶潔在洗發(fā)水市場上的四大品牌,飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣已占市場份額的60%以上。雖然產(chǎn)品定位各有不同,但在廣告策略上比較方式不可少。如潘婷的廣告,頻繁有章子怡在說“以前我的頭發(fā)……現(xiàn)在我的頭發(fā)……”,不禁使人又聯(lián)想起海飛絲的廣告:葉童在講著“以前我有頭皮屑,不敢……用了海飛絲后,穿上黑色的衣服也不怕”。其實就是運用了比較法進行了橫向的比較，突出了自家產(chǎn)品的高質(zhì)量。又比如玉蘭油活膚沐浴乳的廣告:24小時不斷滋潤,令肌膚持續(xù)得以改善。一星期內(nèi),肌膚會更有光澤,更富彈性;潤膚沐浴乳則闡述其獨有之處:含75%的玉蘭油滋潤成分,使用14天后,能體驗到膚質(zhì)的明顯改善和滋潤……這些數(shù)據(jù)的羅列都在一遍遍地給受眾洗腦，告訴受眾玉蘭油這款產(chǎn)品要比其他的產(chǎn)品更加有效。