為了吸引有一定消費(fèi)力的年輕群體。轉(zhuǎn)投tumbler可以更加主動(dòng)和直接的參與到互動(dòng)中來，官網(wǎng)更像是等在別人主動(dòng)來和自己互動(dòng)，但是社交平臺(tái)就是商家主動(dòng)走進(jìn)消費(fèi)者中。

(在 eMarket 做的一個(gè)統(tǒng)計(jì)中， 2015 年 1 月，美國全國使用 Tumblr 的人數(shù)以 25 - 34 歲為最多，大約有 5300 萬，其次是 4500 萬的 18 - 24 歲人群。)

在官網(wǎng)中，商家的感覺是高高在上的，在社交平臺(tái)里，商家和消費(fèi)者的地位近乎平等，因此在社交平臺(tái)里消費(fèi)者更容易接受商家的觀點(diǎn)。

來官網(wǎng)的人一般都是對(duì)這個(gè)品牌認(rèn)同或者有實(shí)際消費(fèi)需求的人群，官網(wǎng)在維護(hù)老客戶方面可以做到很好，但是限制于他的傳播能力，對(duì)吸引潛在客戶方面就有所欠缺。在tumbler就可以很好的吸引到潛在消費(fèi)者的注意，尤其是喜歡使用社交平臺(tái)的年輕人。

我覺得雀巢這一招未必就一定做得絕妙。

從營銷的角度來看，觸點(diǎn)是非常關(guān)鍵的。消費(fèi)者在哪里，品牌就要出現(xiàn)在哪里。這句話說起來很簡單，但做起來就比較難了。首先你得知道你的消費(fèi)者是誰，還得知道他們?cè)谀睦?。更重要的是，還需要知道如何讓他們感興趣。

對(duì)于雀巢來說，它正在面臨消費(fèi)者“長大”的情況，新消費(fèi)者們才是它下一代的市場。也就是潛在消費(fèi)者。雀巢需要吸引它們。社會(huì)化營銷是一個(gè)“主動(dòng)”的概念，品牌不應(yīng)該是等著消費(fèi)者來，而之前的官網(wǎng)，事實(shí)上是在等待消費(fèi)者來——就像前面那位朋友所說的那樣，官網(wǎng)在維護(hù)老客戶方面可以做得很好，但限制于它的傳播能力，對(duì)吸引潛在客戶方面就有所欠缺。

現(xiàn)在是一個(gè)互動(dòng)的時(shí)代，權(quán)力已經(jīng)從廣告主，也就是品牌，轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者手里，品牌不再是內(nèi)容的發(fā)布群。消費(fèi)者才是。與其花那么多錢去投放廣告，不如主動(dòng)出現(xiàn)到消費(fèi)者所在的地方，去跟他們互動(dòng)。所謂的社會(huì)營銷，其實(shí)就是要引發(fā)口碑傳播。為消費(fèi)者創(chuàng)造內(nèi)容，與消費(fèi)者對(duì)話……讓用戶產(chǎn)生內(nèi)容，采取認(rèn)可式營銷。Tumbler只是其中一個(gè)觸點(diǎn)而已。

而Tumbler的使用者最多的是25-34歲這個(gè)群體。它們的特征非常明顯，單身或者尚未有小孩，以工作為重，喜歡社交，喜歡網(wǎng)絡(luò)，性格相對(duì)會(huì)比較外向、獨(dú)立，不認(rèn)同傳統(tǒng)……這群人，正是雀巢咖啡的目標(biāo)市場。很簡單，他們會(huì)希望盡量保持自己清醒狀態(tài)，那么咖啡是必然選擇。但這群人可沒空去什么官網(wǎng)瀏覽，仔細(xì)甄別，留下信息，主動(dòng)與品牌建立聯(lián)系。所以，雀巢過去的營銷模式，包括廣告，包括官網(wǎng)……已經(jīng)無法影響這個(gè)更年輕的群體的選擇了，與其這樣，不如進(jìn)入Tumbler，去影響他們。改變自己過去說教式的形象，與目標(biāo)消費(fèi)者拉近距離，與他們建立關(guān)系、發(fā)展關(guān)系，最好是能深化關(guān)系。這跟談戀愛是一樣一樣的。

就像負(fù)責(zé)雀巢營銷部門的Michael Chrisment所說，“為的是跟更年輕的用戶建立起更穩(wěn)定的關(guān)系”。

但如果說，雀巢認(rèn)為自己可以把官網(wǎng)除消費(fèi)者信息之外的東西都搬到Tumbler……我個(gè)人認(rèn)為也就是隨便說說吧。雀巢當(dāng)然可以重新塑造自己年輕、休閑的風(fēng)格，將社會(huì)化營銷作為核心，在各個(gè)社交平臺(tái)上與消費(fèi)者建立關(guān)系，但用戶信息才是所有營銷手段希望獲得的關(guān)鍵的東西。在社交平臺(tái)上的關(guān)系，并不等于品牌就能將他們變成自己的數(shù)據(jù)庫，與其建立起強(qiáng)聯(lián)系關(guān)系。官網(wǎng)為什么存在？并不僅僅是因?yàn)樗亲杂忻襟w或者品牌的官方形象，而是能以它為核心，獲得用戶數(shù)據(jù)，與用戶結(jié)成更緊密的關(guān)系。

所以說，談戀愛其實(shí)并沒有那么難。當(dāng)雀巢獲得了Tumbler同學(xué)們的關(guān)注，開始談戀愛后，如何把他們的信息導(dǎo)向自己的數(shù)據(jù)庫，這才是雀巢需要認(rèn)真考慮的事情。畢竟Tumbler上的所有關(guān)注者的信息，都只存在于Tumbler，不屬于雀巢。