制訂媒體行程策略時(shí)，應(yīng)該是目標(biāo)消費(fèi)群體已經(jīng)設(shè)定好，媒體選擇與組合也確定了，預(yù)估過(guò)媒體比重、到達(dá)率與接觸頻次后，來(lái)做的事情。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，也就是需要考慮到底什么時(shí)間段投放什么內(nèi)容。

所以，這時(shí)候，制訂媒體行程策略要考慮的因素：

1、訊息記憶與遺忘曲線。

傳播效果的建立，根源于消費(fèi)者對(duì)訊息的記憶。而影響遺忘的因素有很多，一般有品類關(guān)心度、品牌發(fā)展階段、品牌形象鮮明度、品牌沖擊力、競(jìng)爭(zhēng)干擾度和媒體比重大小。在媒體傳播上，品牌所投資的GRP（總收視點(diǎn)）為“因”，訊息認(rèn)知?jiǎng)t為“果”，媒體人員在掌握其間因果關(guān)系之后，可以為品牌訊息認(rèn)知規(guī)劃合理的行程。這也是我們要研究記憶與遺忘曲線的原因。

2、品類銷售與消費(fèi)季節(jié)性。

季節(jié)性一般是氛圍銷售季節(jié)性、購(gòu)買季節(jié)性和決策季節(jié)性。三個(gè)季節(jié)性之間存在一定的時(shí)間差。對(duì)于媒體策略來(lái)說(shuō)，在消費(fèi)者決策之前積累足夠的說(shuō)服所需訊息記憶，是行程制定的關(guān)鍵。

其實(shí)也就是，早了晚了都不對(duì)，一定要?jiǎng)倓偤?。Timing! Timing!Timing！重要的事要說(shuō)三遍。

3、品類與商品發(fā)展階段

在品類所處的生命周期與發(fā)展階段的不同，需要不同的媒體行程策略。不過(guò)，這也并不一定代表品牌必須依此趨勢(shì)制訂媒體行程，而必須結(jié)合品牌行銷策略、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)及品牌媒體資源做出綜合考量。

4、既有商品與新上市商品

既有商品可以安排比較寬松的行程，而新上市商品在知名度和使用率上都處于待建立階段，因此需要較為密集的行程已持續(xù)建立消費(fèi)者對(duì)廣告訊息的認(rèn)知。而且商品的鋪貨以及取得性（availability)為達(dá)成銷售的必備條件之一，媒體行程必須要緊密配合鋪貨的進(jìn)度，特別是那些關(guān)心度及忠誠(chéng)度較低，而且取代行較高的品類。

5、消費(fèi)者動(dòng)線與心境

一般媒體行程的設(shè)定以月或周為時(shí)間單位。以消費(fèi)者整體購(gòu)買行為當(dāng)作思考重點(diǎn)，細(xì)分消費(fèi)者一天的作息動(dòng)線，并且嘗試從中掌握訊息傳送與說(shuō)服時(shí)機(jī)。不同的消費(fèi)者群體的作息動(dòng)線都不同，心境也會(huì)產(chǎn)生變化。

6、行銷策略與競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)

媒體行程策略制訂一定要把競(jìng)爭(zhēng)者納入其中。媒體行程策略制訂一定要把競(jìng)爭(zhēng)者納入其中。媒體行程策略制訂一定要把競(jìng)爭(zhēng)者納入其中。重要的事還是要說(shuō)三遍。在積極擴(kuò)張與維持防御不同的行銷策略下，媒體行程策略進(jìn)行對(duì)應(yīng)的制訂。

7、廣告活動(dòng)類型

不同的廣告活動(dòng)需要不同的媒體行程的配合，以加強(qiáng)活動(dòng)效果。新廣告活動(dòng)和既有廣告活動(dòng)，新的創(chuàng)意或者既有創(chuàng)意，形象塑造或是商品促銷，訊息的復(fù)雜度等對(duì)媒體行程的影響各有不同。

8、傳播活動(dòng)行程的整合

也就是廣告、攻關(guān)、直效行銷、促銷以及視覺規(guī)劃等工具，如何來(lái)進(jìn)行整合，以獲得最好的效果。

9、媒體環(huán)境與執(zhí)行層面的考慮。

媒體的覆蓋、價(jià)格、干擾度、效率及取得性等，在不同的時(shí)間里，會(huì)有其季節(jié)性的變化。媒體行程必須要考慮這些因素。

總的來(lái)說(shuō)，在資源有限的情況下，必須依據(jù)品牌的需求，來(lái)制定出最佳方案。我記得陳俊良先生經(jīng)常說(shuō)的一句話就是：就是因?yàn)闆]錢所以才要做媒體計(jì)劃，有錢就不用做了。（回答的內(nèi)容主要參考了前群邑陳俊良先生的文章。）