你這個問題提得非常有意思。

一般來講，我們要量化評估一次營銷的效果，是采取ROI，也就是投資回報(bào)率。計(jì)算方法是假設(shè)在行動前，品牌的銷售額是100元 。在我們行動后，例如投放廣告、社會化營銷等后，品牌的銷售額達(dá)到了150元。此時，我們要將這增加的部分與行動成本，例如廣告的花費(fèi)等來比。假設(shè)這次行動的成本是50元。那么，50/50=1。也就意味著，這次營銷只算回本。

如果是投放廣告的話，那么就更簡單一些。

順便說一句，如果真的是這樣的話，那么這個成本太高了，基本上來說，這一次的營銷活動白做了，還不如不要干。一般我們認(rèn)為大于1的回報(bào)率才算是好，你得至少賺點(diǎn)嘛。如果小于1，那就等著被老板罵吧。

不過這是理想化又單純的算法了。在實(shí)際計(jì)算中，我們很難知道在行動前到底銷售額到底是多少?？赡芪覀冎挥行袆雍蟮匿N售額，也知道成本，但并不知道之前的銷售額是多少。以及，這次營銷可能產(chǎn)生的效益可能延續(xù)比較長。所以，實(shí)際操作中，會有更多的數(shù)據(jù)，或者更復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)模型來分析。

其實(shí)量化計(jì)算營銷效果的計(jì)算辦法有很多，除了前面的方法之外，還有品牌產(chǎn)品與服務(wù)的財(cái)務(wù)表現(xiàn)；品牌對消費(fèi)者決策的影響力；品牌實(shí)際影響母公司獲利的能力等。

一般在營銷正式投放前，還會進(jìn)行測試。獲取更多測試數(shù)據(jù)來進(jìn)行更精確的營銷投放。這就是數(shù)據(jù)庫營銷。

我好像又扯遠(yuǎn)了?；卮鹉愕拿襟w效益到底應(yīng)該怎么計(jì)算，我真是沒弄明白這個到底是什么東西。起初我以為是我才疏學(xué)淺，學(xué)海無涯。所以我去找了下原文：http://www.emarketing.net.cn/operation/article.jsp?did=3140

原文中是這樣寫的：The campaign generated five billion media impressions and saw a 28% increase in sales。

你看，翻譯的問題啊。沒有“價(jià)值50億的媒體效益”這種事情啊。原文其實(shí)說的是，“Uber Armour獲得了50億次的媒體展示，銷售額也提升了28%?！?/p>

發(fā)現(xiàn)沒有，翻譯害死人??！不過，翻譯也沒有算全錯。理論上，我們可以根據(jù)媒體展示來計(jì)算廣告的價(jià)值。不過，這個價(jià)值計(jì)算按照不同的媒體性質(zhì)，有不同的比率。例如在電商中，展示與點(diǎn)擊是不同的東西?？梢园凑照宫F(xiàn)來計(jì)費(fèi)，千次展現(xiàn)費(fèi)用CPM。它是不管用戶是否點(diǎn)擊的費(fèi)用。打開頁面就是一次展現(xiàn)，甚至不管你是否看到了。也可以按照單次點(diǎn)擊來收費(fèi)CPC，這就涉及到CTR（點(diǎn)擊率）。

如果頁面上既有按照展現(xiàn)收費(fèi)的位置，又有按點(diǎn)擊次數(shù)收費(fèi)的位置，那么這個計(jì)算方法就是CTR*CPC*n＋CPM/1000。其中n＝按單次點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)的欄位數(shù)目。

那么，計(jì)算出來的結(jié)果就是每打開一次頁面所產(chǎn)生的費(fèi)用。也就是我們愿意為打開一次頁面的價(jià)值所付的費(fèi)用。

前面所說的，對營銷活動對母公司（品牌）后續(xù)盈利能力的影響，那么就涉及到品牌資產(chǎn)的量化計(jì)算了。

至于品牌本身的話，我們也認(rèn)為品牌是資產(chǎn)，如果“從財(cái)務(wù)管理的角度來說，品牌資產(chǎn)是將商品或服務(wù)冠上品牌后，所產(chǎn)生的額外收益。這個額外收益來自兩個方面：一是對擁有品牌公司感興趣的投資者，他們的出價(jià)包含了對于品牌的估值；二是購買某品牌產(chǎn)品產(chǎn)消費(fèi)者，他們的出價(jià)包含此品牌高于市場一般價(jià)格溢價(jià)的部分，同樣的產(chǎn)品因品牌的不同而帶來額外的現(xiàn)金流入，這種額外的現(xiàn)金流入就是品牌資產(chǎn)?！?/p>

所以，雖然沒有“媒體效益”這個事情，但有媒體產(chǎn)生價(jià)值這個東西。如果有時間我還真想去研究一下Under Armour的營銷?，F(xiàn)在它應(yīng)該是超越adidas，僅位于Nike之后的運(yùn)動品牌。我看了下它的財(cái)報(bào)。2015年1季度報(bào)，它的商譽(yù)價(jià)值5.9549億美元，此前為 1.2326億美元。在此期間，Google兩位《避開這六個數(shù)字營銷陷阱》中提到的那兩支廣告播出。這實(shí)在是一個很好的研究對象。

到這里，已經(jīng)快結(jié)束了?！吧套u(yù)”其實(shí)就是對品牌資產(chǎn)量化計(jì)算的結(jié)果?！吧套u(yù)”，是指能在未來期間為企業(yè)經(jīng)營帶來超額利潤的潛在經(jīng)濟(jì)價(jià)值，或一家企業(yè)預(yù)期的獲利能力超過可辨認(rèn)資產(chǎn)正常獲利能力（如社會平均投資回報(bào)率）的資本化價(jià)值。商譽(yù)是企業(yè)整體價(jià)值的組成部分。在企業(yè)合并時，它是購買企業(yè)投資成本超過被并企業(yè)凈資產(chǎn)公允價(jià)值的差額。

所以，基本上，就是這樣啦。沒有“媒體效益”這個名詞，但我們可以計(jì)算每一次媒體展示的價(jià)值，也能計(jì)算出品牌資產(chǎn)的價(jià)值。

讀了一遍?；卮鹛袅??？上шP(guān)注的人好像比較少啊。