補(bǔ)充一下，你們?nèi)绾卧u(píng)估效果呢？

題主，你可能沒有仔細(xì)看。那是神州專車的廣告。

首先，大清早起來，我就很高興。真是好多年沒見過這么愚蠢的創(chuàng)意了。妙就妙在，執(zhí)行也是一塌糊涂。

不過，我是在昨天晚上知道神州專車要做這一系列廣告的。

原因在于，昨晚可能是九點(diǎn)多，也可能是十一點(diǎn)多，鳳凰新聞就發(fā)了一條“今日重磅：眾多名人炮轟某打車軟件！大戰(zhàn)起！” 然后，文章開頭是“6月25日早晨，微博上多位名人發(fā)布‘Beat U! 我怕黑專車！’主題海報(bào)……”而且圖片都是糊的，精度非常低。

當(dāng)時(shí)我還很奇怪，似乎沒有在微博上看到這些圖片嘛。我以為我錯(cuò)過了，于是去微博搜，想看看到底有誰，而網(wǎng)友到底怎么熱議的。最終并沒有搜到。然后我就恍然大悟了。這是一條發(fā)早了的新聞。可笑的是，直到早上10點(diǎn)鐘左右，神州專車的代言人們開始發(fā)微博后，他們好像才意識(shí)到犯了一個(gè)錯(cuò)誤?，F(xiàn)在鳳凰新聞的頁面是這樣：

時(shí)間改為6月25日00:00:00 ，開頭改為今天，海報(bào)也都更換為高精度的圖片了。但事實(shí)上，微博上最早的一幅海報(bào)是海清自己發(fā)的，大概早上8點(diǎn)左右。8個(gè)小時(shí)之后的海報(bào)，引起了8個(gè)小時(shí)之前的“網(wǎng)友熱議”。要么網(wǎng)友集體穿越了啵？

不過，網(wǎng)友確實(shí)會(huì)熱議的——神州專車這一次的營銷確實(shí)是沒品。我先開個(gè)頭，辦點(diǎn)事情，回來再繼續(xù)。今天上海是真熱啊，熱得我脾氣也不好了。

真是好熱。繼續(xù)說這個(gè)……笑話。

神州專車的廣告確實(shí)點(diǎn)到了一些打車軟件的點(diǎn)：安全、健康、衛(wèi)生。并且邀請(qǐng)了一些KOL，例如代言人吳秀波、海清，但申音、羅昌平、以及一些公司高管的加入，讓這系列廣告變成了類似于“公益廣告”的感覺，控訴“黑車”的缺點(diǎn)。它希望讓自己變成打車軟件界的“清流”，例如我們的專車司機(jī)是正規(guī)司機(jī)、我們有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、每周消毒幾次這樣。。。

順便回答一下你的問題，神州專車為何不將滴滴和快的放入其中，而只是針對(duì)Uber。那是因?yàn)樯裰輰＼噷⒆约憾ㄎ粸橹懈叨说膶＼囉脩舻倪x擇，提供更好的服務(wù)。而滴滴與快的并不是它的競爭對(duì)手——至少它自己是這樣認(rèn)為的。

之所以說它自己是這樣認(rèn)為的，是因?yàn)樗耆珱]有留意市場上到底在發(fā)生什么事情。所以說，一個(gè)品牌只是活在自己的小世界里吧……

這系列廣告策劃，還真的是……都不知道該用什么詞來形容了。算了，我還是正經(jīng)一點(diǎn)吧。

先說優(yōu)點(diǎn)，神州專車這次的廣告代言人的身份指向統(tǒng)一。神州專車的定位是中高端用戶，它的9個(gè)代言人都屬于中產(chǎn)階級(jí)或者具有社會(huì)公信力的人，吳秀波（演員）、海清（演員）、申音（投資人）、羅昌平（記者）、姜勇（律師）、孫英杰（運(yùn)動(dòng)員）、劉二海（投資人）、張揚(yáng)（哈佛學(xué)者順順留學(xué)創(chuàng)始人）、柳實(shí)（警察汽車駕駛教官），分別指向9個(gè)點(diǎn)。例如健康安全黑車等。如果不身處這個(gè)真實(shí)世界里，代言人的選擇和代的“言”確實(shí)做得不錯(cuò)。

直接在廣告里針對(duì)自己的對(duì)手，這并不是神州專車的專利。很多品牌都這樣干過。它的好處是可以營造出話題。我們稱為事件營銷——它和它掐起來了，人們愛看掐架。確實(shí)如此。截止現(xiàn)在，微博上#BeatU！我怕黑專車#已經(jīng)超過了1000萬的閱讀量。這意味著神州專車的知名度得到了大幅的提升。

但后果也是，品牌得承擔(dān)話題帶來的負(fù)面影響。這可能就是神州專車現(xiàn)在要面對(duì)的了。在話題的討論中，除了明顯是神州專車的伙伴外的ID和少部分的神州專車用戶之外，被贊最多的是這一條

以及一條我暫時(shí)沒找到截圖的評(píng)論，大意是：你們這些人出門都不打車，還讓我們不要用Uber？你們?cè)谶@里瞎bb，你們自己用神州專車嗎？到底？

其中第二條，是神州專車這次選擇代言人失誤的點(diǎn)所在——就像普通人一般的認(rèn)知一樣，明星不打車的。你很難改變這一點(diǎn)認(rèn)知，但你本來可以避開這一點(diǎn)。我認(rèn)為神州專車考量過，這也是為什么會(huì)邀請(qǐng)海清的原因——海清對(duì)眾多愛看熱播劇的爸爸媽媽的影響力是神州專車希望借用的。所以認(rèn)為可以忽略“明星不打車”這一點(diǎn)。

現(xiàn)在還看不出來神州專車是否能夠真的用到海清的影響力，但營銷界有一點(diǎn)很重要，就是“誰在花錢”?；ㄥX打車，并且要叫專車的這部分人恐怕更有獨(dú)立判斷力。他們大多數(shù)人并不是海清的肥皂劇的擁躉。

接下來說第一條的評(píng)論。事實(shí)上，在留下負(fù)面評(píng)論的人中，大部分人都是差不多的說法。也就是，你說別人是黑車，你不是也一樣嗎！

Uber的不安全、黑車的控訴點(diǎn)，并不是中國獨(dú)有的?；蛘邠Q一種說法，這并不是Uber獨(dú)有的。神州專車事實(shí)上并不能真正解決這些事情，這是所有的打車軟件共同面臨的問題。換句話說，你可以表現(xiàn)出我能解決這些問題，但不能把共同的問題當(dāng)作對(duì)手獨(dú)有的問題來偷換概念。用戶并不傻。品牌不能把用戶當(dāng)做傻瓜。這只會(huì)導(dǎo)致用戶對(duì)品牌產(chǎn)生厭惡感。這也是我之前說這系列廣告愚蠢的原因?；蛘哒f，這叫做自作聰明的愚蠢。

從一個(gè)數(shù)據(jù)來說明這件事情。截至現(xiàn)在，盡管話題的閱讀量超過千萬，但神州專車的關(guān)注者只增加了大概不到300人。大衛(wèi)可以挑戰(zhàn)歌利亞，但不是每次都會(huì)贏。

說到歌利亞，也就是Uber。神州專車應(yīng)該真正地去考量Uber這個(gè)品牌，而不是想象。使用Uber的人，其實(shí)也是神州專車想要爭取的用戶。但他們?yōu)槭裁磿?huì)擁護(hù)Uber呢？因?yàn)閁ber不僅為有車的普通人打通了一條賺錢的兼職的路，而且它的形象一直都是制度的打破者。它的所有營銷都是圍繞這一點(diǎn)來做的。用戶們認(rèn)同這個(gè)形象后，就會(huì)不停找證據(jù)來相信Uber會(huì)解決掉例如黑車、不安全的這些缺陷，而不是因此拋棄Uber。而Uber確實(shí)在這樣做。在最近的查黑車事件中，Uber并沒有強(qiáng)硬地回應(yīng)，而是作出了退步的柔軟姿態(tài)。呼吁專車司機(jī)不要對(duì)抗，而是合作。

而神州專車這一系列廣告為自己營造出什么形象呢？不是正義的捍衛(wèi)者，而是給Uber潑臟水的公司，一家傳統(tǒng)的“出租車公司”。一些中立的人可能會(huì)厭惡Uber，但他們更厭惡傳統(tǒng)的出租車公司。

從這個(gè)意義上來說，神州專車蠢透了，可以開除掉這一次的營銷團(tuán)隊(duì)了。另外，看到評(píng)論后，我認(rèn)為Uber根本不需要回應(yīng)。理它做什么呢？歌利亞——雖然真正的歌利亞是傳統(tǒng)出租車公司——對(duì)任何人的挑戰(zhàn)的回應(yīng)，都只能顯得自己很無聊。它的擁躉自然會(huì)奮起反抗神州專車的。例如

噢，這一篇的標(biāo)題其實(shí)應(yīng)該叫《論一個(gè)品牌如何做死》。成為自己發(fā)起的事件營銷的輸家，這是個(gè)悲劇。好了。

我再補(bǔ)充一下。神州專車這次的廣告，不僅被一面倒地批評(píng)。還被代言人羅昌平神補(bǔ)一槍。圖片來自羅昌平的微博截圖。為了湊足9位九宮格，神州專車只能臨時(shí)補(bǔ)上另外一位廣告代言人。

這么愚蠢的事情，神州專車以后還是不要做了。

再補(bǔ)一下。神州專車的執(zhí)行真的很成問題啊。。。。廣告頭一張，是常年的代言人吳秀波。結(jié)果，怪蜀黍被寫成了怪蜀黎…… 

好來，現(xiàn)在變成一個(gè)真正的笑話了。

今天我真有空哦。。。再補(bǔ)一刀。搜狗的借勢營銷做得挺好的。

我又去看了一下神州專車的評(píng)論。幾乎沒有正面的，全是負(fù)面。除了罵它，大部分都表示自己會(huì)繼續(xù)支持Uber?；蛘叱蔀閁ber的使用者。今天我也算是真的看到了花錢幫別人做營銷的品牌了。

這也是品牌的一個(gè)很重要的東西，認(rèn)同感。品牌是用來劃分階層的，神州專車作死把自己做成了LowB（抱歉暫時(shí)找不到其它詞來形容），這很有可能導(dǎo)致用它的人不好意思承認(rèn)自己使用了它——更勿庸說幫它推廣傳播了。潑臟水這件事情，就算真的要干，也要偷偷干，別公開來。

我真心建議神州專車快把市場部的人都刪了吧。別繼續(xù)作了，收拾江山重新再戰(zhàn)吧。

不過這件事情，將成為營銷界一個(gè)經(jīng)典案例了。

搜狗一直在用啊，果斷下載個(gè)Uber，神州先不能刪，里面還有余額呢。

一點(diǎn)小意見。我認(rèn)為可能神州專車這次廣告的KPI考核是曝光率。大眾雖然這一次被激怒了，但大眾的記性并不好。過了兩三天，在攔不到車的時(shí)候，可能會(huì)突然想起神州專車，并使用。

這一次，雖然low了，但至少人們知道它了。這也為它創(chuàng)造了一個(gè)機(jī)會(huì)。