明星代言，是一門(mén)藝術(shù)。既然你提到了飲料，那么我就以一些著名的飲料來(lái)講一下吧。

最著名的案例其實(shí)是百事可樂(lè)。當(dāng)百事可樂(lè)決定轉(zhuǎn)型，將自己市場(chǎng)定位為更年輕的市場(chǎng)后，它開(kāi)始選擇年輕人更喜歡的明星：周杰倫、五月天等都曾經(jīng)做過(guò)代言。每一次的選擇事實(shí)上都意味著百事可樂(lè)的品牌的調(diào)整。例如周杰倫，為百事可樂(lè)賦予的形象是叛逆；五月天則是青春張揚(yáng)…… 

這可以追溯到1940年代。當(dāng)時(shí)百事可樂(lè)因?yàn)楸瓤煽诳蓸?lè)更便宜，因此被看成中下階層才喝的飲料。1950年代，該品牌開(kāi)始大肆拍攝廣告片，又找來(lái)不少名人做產(chǎn)品代言人后，品牌形象得到大幅提升，銷量直追可口可樂(lè)。1983年羅杰－恩里克進(jìn)一步塑造了百事可樂(lè)的性格：百事可樂(lè)與可口可樂(lè)在口味上很難分清誰(shuí)更好喝，所以不如把焦點(diǎn)放在塑造商品性格特征的廣告上。它開(kāi)始將自己定位為新生代的可樂(lè)——為了與可口可樂(lè)這個(gè)“老”可樂(lè)做對(duì)比。到1994年，百事可樂(lè)邀請(qǐng)邁克爾－杰克遜做代言人后，開(kāi)始將最流行的音樂(lè)文化貫穿到品牌中。開(kāi)啟了此后百事可樂(lè)與音樂(lè)緊密結(jié)合的廣告之路。

所以你看，味道一樣的飲料，啟用不同的明星代言人，喝起來(lái)其實(shí)都一樣的——是啊，它味道沒(méi)變?。〉弥鹊臅r(shí)候，你的感受不一樣。例如你喝的可能并不是可樂(lè)，你喝的是“叛逆”；你喝的并不是可樂(lè)，你喝的是“努力拼搏”——和姚明一樣……諸如此類。這就是明星代言人的力量。它劃分你的是你的階層——順便說(shuō)一下，在1940年代，百事可樂(lè)被叫做“黑人的飲料”——你希望表達(dá)的內(nèi)心，就是上面所說(shuō)的，叛逆、熱情、張揚(yáng)、努力等等。

你想成為怎樣的人，或者說(shuō)，你想被人看成怎樣的人，你就會(huì)喝怎樣的飲料。70年前你喝百事可樂(lè)，你是中下階層的人，現(xiàn)在你喝百事可樂(lè)，你夠酷。選擇合適的明星代言人，只是品牌的一部分。所謂整合營(yíng)銷，其實(shí)并不是明星代言人這么簡(jiǎn)單。落到百事可樂(lè)上，它包括它的顏色、商標(biāo)、瓶身設(shè)計(jì)、明星代言人、廣告、音樂(lè)會(huì)……各種傳播途徑，將它的品牌文化傳達(dá)到用戶的心中。

對(duì)比一下的就是可口可樂(lè)，近年來(lái)，它的廣告一直圍繞著“歡樂(lè)”來(lái)進(jìn)行。所以它的方式又不一樣。這兩者都是營(yíng)銷界的傳奇，各種經(jīng)典案例。

BTW，可口可樂(lè)是我的標(biāo)簽——可能是我更希望人們覺(jué)得我是一個(gè)能讓人快樂(lè)的人吧?？岵豢幔橇硗庖换厥铝?。