恒大冰泉的失敗跟砸錢多少其實沒有直接關(guān)系。當(dāng)然，也可以認為，因為砸錢太多，所以一年后，財報數(shù)據(jù)才會顯示虧損。事實上，恒大冰泉2014年的銷售額達到了10.9億元。單看這個銷售額，一個僅做了一年的品牌，這樣的數(shù)字還是不錯的。據(jù)說，同樣定位高端的昆侖山一年的銷售額尚未達到10億。但是，看看另外一個數(shù)字……據(jù)說，恒大冰泉在最初的20天內(nèi)投入13億元進行廣告轟炸。

唉，一年，連20天的廣告費都沒賺到。

再想到當(dāng)初許家印說，2014年銷售額要達到100億，2015年200億元，2016年300億元。他還反復(fù)數(shù)次強調(diào)：恒大冰泉“只許成功，不許失敗”……

但它奔向成功的戰(zhàn)略卻很莫名。

許家印聲稱，恒大冰泉的定位是高端的自然的水。但他卻采用了腦白金一般轟炸的廣告模式。這在短期內(nèi)，確實是會很有效——可以迅速提高品牌的知名度。但知名度并不意味著，人們在選擇時，就一定會購買。所以，隨之而來，恒大的做法是瘋狂鋪貨。讓恒大冰泉進入幾乎所有的銷售渠道。然而這對于品牌的定位是致命的打擊。

高端品牌，哪怕只是水，都應(yīng)該只是出現(xiàn)在目標(biāo)市場的各個接觸點上。你什么時候看到你家樓下主營泡面的小賣店里賣依云啦？就算有看到，它放心賣，你也不能放心喝。嗯，我跑題了。不過依云確實是一個非常經(jīng)典的營銷案例。它不說自己是不是高端，但漂亮的設(shè)計已經(jīng)足以讓用戶感受到這一點了。同時，依云的所有營銷都是圍繞著“生活方式”來做的。也就是，喝依云，是一種階級的歸屬、內(nèi)心的需求……歸根到底，與用戶 建立起情感的聯(lián)系才是品牌最重要的東西。

但更重要的是，依云的渠道其實是非常強大的。它能讓自己被擺到貨架最重要最關(guān)鍵的位置上。但它并不是為了銷量，讓自己出現(xiàn)在沙縣小吃的店里。它在高大上的超市、酒吧、會所……等等地方。

然而恒大冰泉的銷售，為了短期實現(xiàn)許家印的銷售額100億——據(jù)說農(nóng)夫山泉也還沒到100億？就不得不走量。走量有兩個辦法：給經(jīng)銷商壓貨和全渠道鋪貨。

壓貨？沒門。恒大在快消渠道上并沒有太大的話語權(quán)，而且恒大冰泉又是新品牌。那么，銷售部門只有一個辦法，全渠道鋪貨。這徹底讓冰泉的品牌定位往下拉到哇哈哈上，背離了初衷。更糟糕的是，就連全渠道鋪貨，臣妾也做不到啊。經(jīng)銷商又不傻的。

這就出現(xiàn)了全世界都是恒大冰泉的廣告，但事實上，我們卻買不到恒大冰泉——恒大把它當(dāng)作饑餓營銷在操作。但又想說一句，“互聯(lián)網(wǎng)思維”害死人吶。小米饑餓營銷后，誰都想饑餓營銷，卻沒有想過——饑餓營銷的前提是有一批KOL。順便說，廣告代言人不算。不禁想起恒大的那個著名的吐槽。大意是，“讓28個國家的人先等著？別等了。把我的那些都給他們。反正我也買不到?！?/p>

戰(zhàn)略詭異，營銷戰(zhàn)略搖擺不定。請來的大明星，不但沒有跟品牌的內(nèi)涵搭上關(guān)系，反而讓營銷成本攀升。這樣的戰(zhàn)略還給自己樹了一大堆強敵——哇哈哈、農(nóng)夫山泉……甚至昆侖山。高端瓶裝水市場，是這些品牌都想進入的，而且，昆侖山做了這么久。你個恒大冒出來，占了一處長白山水源，就要跟我們較勁？結(jié)果，恒大成為了眾矢之的。

就像我前面所說的，恒大在快消的渠道上并沒有太多積累。它的敵人們都有，而且很深厚。并沒有多少經(jīng)銷商會為了新品牌而放棄老客戶們。而且，例如恒大在講長白山水源的時候，農(nóng)夫山泉索性讓工程師跋涉在長白山的森林中尋找水源……后者用漂亮的故事打動了用戶…… 

總之，這些都導(dǎo)致恒大冰泉在營銷和渠道上的失敗。如果它只是要做一個普通的水，那么恒大還有機會。但企圖在一年做出一個高端品牌的水來，這沒人能辦到——有很多很多錢也不行。

品牌的內(nèi)涵、文化等等，都需要積累。所以，這次，許家印錯了。

多謝大家的回答！真的很詳細?。?/p>