解構(gòu)OTT二次蝶變：用戶(hù)、內(nèi)容與資源的耦合~

OTT的第一次榮光發(fā)生在2013-2014年間，正如今年的直播帶貨和新能源汽車(chē)，OTT是那幾年的風(fēng)口。很多人將2016年的監(jiān)管視為OTT的“滑鐵盧”。但如今來(lái)看，這更像是敦刻爾克撤退，是一次自我反思與修整。

時(shí)過(guò)境遷，OTT已經(jīng)悄然進(jìn)入了大眾生活。普華永道《2020-2024年全球娛樂(lè)及媒體行業(yè)展望》顯示，OTT已經(jīng)打敗IPTV和DVB，成為客廳中最受歡迎的娛樂(lè)方式。預(yù)計(jì)未來(lái)復(fù)合年增長(zhǎng)率將達(dá)12.2%，2024年收入將達(dá)約161億美元。

涉足OTT的企業(yè)，也在迸發(fā)出新的能量。日前，康佳發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告，2020年，康佳預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸屬凈利潤(rùn)4.2億-5.4億元，同比增長(zhǎng)98.08%-154.68%。從2017年對(duì)彩電業(yè)務(wù)大刀闊斧地改革，到如今，康佳正在伴隨著OTT的持續(xù)爆發(fā)而受益。

多年來(lái)，康佳在OTT上做對(duì)了什么？面對(duì)5G的新機(jī)遇期，OTT還將發(fā)生怎樣的變化，行業(yè)應(yīng)當(dāng)如何開(kāi)展？

內(nèi)容為基，算法為錨，生態(tài)為王

解構(gòu)康佳，需要先從行業(yè)的視角出發(fā)，建構(gòu)起OTT行業(yè)當(dāng)前發(fā)展的脈絡(luò)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，邊界被逐步打破。OTT的范疇早已經(jīng)跳出狹義的“流媒體視頻內(nèi)容投放”，而是延展為一個(gè)家庭娛樂(lè)空間。普華永道預(yù)測(cè)， OTT與VR、電子競(jìng)技等增長(zhǎng)率將持續(xù)領(lǐng)跑中國(guó)娛樂(lè)及媒體行業(yè)市場(chǎng)。在將OTT納入娛樂(lè)及媒體行業(yè)的同時(shí)，也肯定了OTT的增長(zhǎng)空間。

作為娛樂(lè)及媒體產(chǎn)業(yè)，在當(dāng)前時(shí)代下，OTT擁有三個(gè)關(guān)鍵要素。

首先，娛樂(lè)的根本是內(nèi)容。普華永道在報(bào)告中提出，近年來(lái)，中國(guó)用戶(hù)的觀看習(xí)慣發(fā)生了重大變化，從免費(fèi)服務(wù)逐步轉(zhuǎn)向優(yōu)質(zhì)服務(wù)。優(yōu)質(zhì)服務(wù)為質(zhì)量至上，保證視頻資源的內(nèi)容和質(zhì)量，可以將自己本身的內(nèi)容再結(jié)合任何形式的商業(yè)模式來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。也就是說(shuō)，內(nèi)容是OTT的根基，保證讓用戶(hù)持續(xù)看到高質(zhì)量的內(nèi)容，是商業(yè)延展的基礎(chǔ)邏輯。

其次，在當(dāng)前發(fā)展階段，OTT如果只是做內(nèi)容的整合方，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。龐雜的內(nèi)容之下，讓用戶(hù)看到想看的內(nèi)容才是核心。正如同手機(jī)短視頻下，抖音、快手崛起，算法起到了關(guān)鍵作用。大屏也同樣如此，傳統(tǒng)電視節(jié)目是中心化的，有編輯決定用戶(hù)看什么，如果OTT同樣如此，顯然是粗暴和不合時(shí)代需要的。因此，“千人千面”是OTT的關(guān)鍵。

第三，OTT正在逐漸演化成生態(tài)。疫情之下進(jìn)一步普及了家庭娛樂(lè)場(chǎng)景。普華永道報(bào)告指出，新冠疫情正在加速消費(fèi)者在生活的許多方面走向數(shù)字化。演唱會(huì)、音樂(lè)節(jié)、健身課程、貿(mào)易展會(huì)等等，都逐漸通過(guò)數(shù)字化的形式呈現(xiàn)。而這對(duì)OTT生態(tài)提出了更高的要求。隨著家居智能化，5G新浪潮帶來(lái)的低時(shí)延、高清晰度，OTT愈發(fā)成為一個(gè)家庭生態(tài)的核心，而如何構(gòu)建這個(gè)生態(tài)成為競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，對(duì)于OTT行業(yè)當(dāng)前的發(fā)展，內(nèi)容是根基，算法是支點(diǎn)，而逐步構(gòu)建的生態(tài)是取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。基于這個(gè)基本的結(jié)論，來(lái)審視康佳這幾年的做法，可以很好地明白為何康佳很快搶到了先機(jī)。

以大屏短視頻為核打造OTT新生態(tài)

康佳的一個(gè)關(guān)鍵切入點(diǎn)在于大屏短視頻。

短視頻與大屏的融合已經(jīng)成為大勢(shì)所趨，而疫情更加催化了對(duì)康佳抖屏的需求，居家辦公，用戶(hù)的碎片化時(shí)間充足，這對(duì)抖屏的市場(chǎng)培育帶來(lái)了關(guān)鍵的機(jī)遇。

康佳易平方推出自有大屏短視頻產(chǎn)品“抖屏”，讓用戶(hù)在大屏上也能刷短視頻。在內(nèi)容生態(tài)的搭建上，康佳盡可能聚合優(yōu)質(zhì)海量?jī)?nèi)容。一方面，康佳吸引了包括微博、咪咕、快手等重量級(jí)平臺(tái)合作商，保證內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)度和品質(zhì)。另一方面，抖屏吸引了上萬(wàn)名頭部短視頻UP主，把UP主的概念從小屏端升級(jí)到了大屏，保證內(nèi)容的靈活度與時(shí)效性。除此之外，抖屏還在積極探索創(chuàng)新，與各地廣電合作，布局寬帶電視，打造“互聯(lián)網(wǎng)+智慧廣電”的新業(yè)態(tài)。

大屏的視覺(jué)體驗(yàn)，結(jié)合能夠擁堪比小屏的內(nèi)容， 這讓抖屏擁有更大的吸引力。截至2020年底，抖屏人均播放時(shí)長(zhǎng)可達(dá)120分鐘，康佳智能電視開(kāi)機(jī)時(shí)長(zhǎng)同比提升37%，康佳抖屏具備了成為流量核心的關(guān)鍵要素。

基于海量的數(shù)據(jù)，康佳進(jìn)一步讓“內(nèi)容找人”。抖屏針對(duì)用戶(hù)的收看習(xí)慣精心打造了十多個(gè)不同類(lèi)別的精品化欄目，同時(shí)基于康佳大數(shù)據(jù)平臺(tái)用戶(hù)畫(huà)像，結(jié)合康佳AIoT生態(tài)設(shè)備，通過(guò)算法推薦用戶(hù)感興趣的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了從“千屏千面”到“千人千面”的精準(zhǔn)推薦。通過(guò)算法，抖屏可以關(guān)注每位家庭成員的喜好，精準(zhǔn)理解用戶(hù)需求，在短視頻場(chǎng)景下為不同家庭成員推送專(zhuān)屬內(nèi)容，如媽媽喜歡看美食、爸爸愛(ài)看球賽以及老人愛(ài)看養(yǎng)生內(nèi)容等，相應(yīng)內(nèi)容會(huì)被分別推送給每個(gè)人，為用戶(hù)提供“所見(jiàn)即所想”服務(wù)。

當(dāng)內(nèi)容吸引力不斷提升、推薦愈發(fā)精準(zhǔn)，抖屏就具備了成為一個(gè)家庭生態(tài)核心的能力。在此基礎(chǔ)上，康佳逐步延展鏈條，構(gòu)建了完善的生態(tài)體系。圍繞內(nèi)容，抖屏上線(xiàn)刷視頻領(lǐng)紅包的玩法，用戶(hù)在線(xiàn)刷各種精彩的短視頻即可輕松賺取積分兌換福利，用戶(hù)還可通過(guò)抖屏關(guān)注感興趣的UP主并點(diǎn)贊等。圍繞商業(yè)，抖屏獨(dú)創(chuàng)Top View視頻廣告形式，以更具沖擊力的廣告產(chǎn)品，抓住用戶(hù)眼球，同時(shí)可以在信息流視頻中植入電商渠道，從而讓用戶(hù)實(shí)現(xiàn)一鍵加購(gòu)，直接打通電商轉(zhuǎn)化鏈路。圍繞場(chǎng)景，抖屏將逐步滲透景區(qū)、商旅、社區(qū)和辦公場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)延伸。

依托抖屏，康佳讓OTT在時(shí)間與空間上都徹底跳出了狹義的概念。通過(guò)海量的內(nèi)容、精準(zhǔn)的推薦，OTT逐步成為娛樂(lè)場(chǎng)景的核心；此外，通過(guò)完善的商業(yè)鏈條，OTT與其他生態(tài)形成有機(jī)結(jié)合，最終構(gòu)成了完整的生態(tài)。

用戶(hù)、內(nèi)容、資源耦合

在康佳構(gòu)建的生態(tài)體系中，用戶(hù)、內(nèi)容生產(chǎn)者、品牌主等各個(gè)鏈條都能各取所需。

對(duì)于用戶(hù)而言，電視大屏不僅可以精準(zhǔn)看到自己感興趣的內(nèi)容、進(jìn)行社交互動(dòng)、一鍵購(gòu)物、獲得收益；同時(shí)，AioT技術(shù)又讓大屏成為智能家居的控制中心、家庭娛樂(lè)的“大腦”，進(jìn)一步提升了娛樂(lè)體驗(yàn)，相比于傳統(tǒng)的電視，這是顛覆式的體驗(yàn)升級(jí)。

對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)者，康佳通過(guò)流量?jī)A斜、品牌打造、收益補(bǔ)貼等方式，讓有品質(zhì)、正能量的網(wǎng)紅一鍵上電視。全面提升了內(nèi)容創(chuàng)作者的熱情與積極性。同時(shí)，由于康佳打通了電商轉(zhuǎn)化鏈路，內(nèi)容生產(chǎn)者能夠更好地實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，進(jìn)一步提升了商業(yè)生態(tài)。

對(duì)于品牌主，康佳通過(guò)打造一個(gè)有機(jī)共生的一體結(jié)構(gòu)，聚合流量，能夠助力品牌達(dá)到品效合一。這一方式打破了傳統(tǒng)的廣告植入方式，不再生硬和枯燥，更加垂直且精準(zhǔn)，商業(yè)轉(zhuǎn)化直接而高效，提升了轉(zhuǎn)化率。

在這個(gè)生態(tài)中，用戶(hù)在不同場(chǎng)景的能夠得到契合的體驗(yàn)，內(nèi)容生產(chǎn)者可以切入更加細(xì)分的長(zhǎng)尾市場(chǎng)。高轉(zhuǎn)化效率有能夠提升品牌主的投放效率，帶動(dòng)良性有效運(yùn)轉(zhuǎn)。用戶(hù)、內(nèi)容、場(chǎng)景與商業(yè)資源形成耦合。

康佳的做法對(duì)于當(dāng)下高速發(fā)展的OTT來(lái)說(shuō)是一種極具價(jià)值的實(shí)踐。在智能時(shí)代，OTT應(yīng)當(dāng)站到更高的位置，以生態(tài)的視角思考整個(gè)家庭娛樂(lè)場(chǎng)景。逐步取得成效夠，康佳也在改變智能家居與整個(gè)OTT產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)思路，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)可能將是生態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)企業(yè)實(shí)力、生態(tài)理念、要素耦合提出了更高的要求。

以此審視疫情下康佳2020年的發(fā)展，逆勢(shì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)翻番或許只是開(kāi)始，康佳的二次增長(zhǎng)曲線(xiàn)才剛剛開(kāi)啟。