新時(shí)代賭城七彩-被電商平臺(tái)下架，H&M自斷一臂？~

幾日之間，一系列迷惑行為之后，H&M“涼了”。

3月24日，新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者實(shí)測(cè)淘寶、京東、拼多多等電商平臺(tái)，搜索“H&M”“hm”等關(guān)鍵詞均無(wú)相關(guān)結(jié)果。

當(dāng)天，這成了H&M公司“碰瓷新疆棉花”的結(jié)局之一。在這背后，中國(guó)內(nèi)地早已成為H&M集團(tuán)全球前四大市場(chǎng)之一，而2018年入駐天貓，也成了其業(yè)績(jī)下滑后的“救命稻草”。

根據(jù)公開(kāi)報(bào)道，創(chuàng)立于1947年的H&M是快時(shí)尚品牌里的鼻祖，同時(shí)也是早批進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的快時(shí)尚品牌。在媒體眼中，這家瑞典服裝零售商開(kāi)啟了中國(guó)市場(chǎng)迅速擴(kuò)張，超過(guò)了公司創(chuàng)建66年來(lái)在其他任何一個(gè)市場(chǎng)的擴(kuò)張步伐。

2007年4月在上海開(kāi)出中國(guó)內(nèi)地首家門(mén)店。截至2017年11月底，經(jīng)過(guò)10年發(fā)展，H&M集團(tuán)旗下所有品牌在中國(guó)的門(mén)店達(dá)到506間，為門(mén)店數(shù)量第二多的市場(chǎng)，僅次于美國(guó)的536間。

不過(guò)，也是在這一年，H&M集團(tuán)公布了有史以來(lái)最慘淡的銷售季度業(yè)績(jī)。2017年，該集團(tuán)年銷售額增幅為4%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比下降13%。

此后，瑞典快時(shí)尚巨頭H&M陷入銷售下滑的怪圈。

H&M發(fā)布的2018年第四季度財(cái)報(bào)及全年財(cái)報(bào)重點(diǎn)數(shù)字顯示，第四季度該集團(tuán)含增值稅的期內(nèi)銷售額同比增長(zhǎng)6%，不含增值稅的銷售額增幅為12%。此外，2018財(cái)年H＆M集團(tuán)的銷售額同比增長(zhǎng)5％。與此前增速放緩相比，H&M似乎已經(jīng)在2018年最后一個(gè)季度取得了飛躍的進(jìn)展。但新京報(bào)記者通過(guò)查閱財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，該集團(tuán)的年銷售額增幅從2015年的19%驟降為2016年的6%。

2018年業(yè)績(jī)報(bào)告發(fā)布后，H&M股價(jià)大跌8.83%，而那一年，H&M集團(tuán)股價(jià)累計(jì)下跌了17%。

銷售增速放緩及關(guān)店潮帶來(lái)的是庫(kù)存增加和瘋狂打折。新京報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，根據(jù)2018年第三季度財(cái)報(bào)，H&M庫(kù)存已經(jīng)達(dá)到了387.19億瑞典克朗，同比增長(zhǎng)15%。這已經(jīng)占H&M銷售額的33.5%，而上半年財(cái)報(bào)中該數(shù)字為31.9%。

為處理存貨，H&M“瘋狂”打折，在瑞典，折扣電商平臺(tái)Web Afound上線，專門(mén)銷售時(shí)尚打折商品?？紤]到銷售放緩和庫(kù)存增加，業(yè)內(nèi)認(rèn)為這是H&M“掙扎之中尋求新的出路”的又一舉措。

也是在這一年，電商成了救命稻草，并讓其火速嘗到甜頭。

在中國(guó)，H&M主要選擇第三方電商平臺(tái)進(jìn)行銷售。2018年3月，H&M在天貓商城正式上線；10月，H&M旗下品牌COS入駐天貓。該集團(tuán)預(yù)計(jì)，在入駐天貓和開(kāi)設(shè)折扣電商平臺(tái)Afound等措施的刺激下，2018財(cái)年的在線收入將至少錄得25%的增長(zhǎng)，2019年至2022年在線業(yè)務(wù)復(fù)合增長(zhǎng)率約為20%，五年后其在線收入將達(dá)到約750億瑞典克朗。

這些期待很快成為現(xiàn)實(shí)。

根據(jù)公開(kāi)報(bào)道，2017年H&M剛宣布要入駐天貓的消息時(shí)，曾激起了一片 " 終于等到你 " 的感慨。評(píng)論稱相比早已入駐天貓的優(yōu)衣庫(kù)、Zara、GAP 等同屬快時(shí)尚第一陣營(yíng)的品牌，H&M與電商巨頭合作的決定做得有些晚。2018年3月，H&M正式開(kāi)張?zhí)熵埰炫灥?，在不到一天時(shí)間里就收獲了一百多萬(wàn)粉絲。

當(dāng)年9月，H&M舉辦首個(gè)天貓超級(jí)品牌日，秋季新系列在旗艦店率先上線，當(dāng)日銷量同時(shí)占據(jù)天貓男裝、女裝、童裝三大類目第一。10 月，H&M 與 Moschino 合作系列在紐約舉辦的發(fā)布大秀同步在天貓官方旗艦店直播。天貓雙11期間，作為入駐僅8個(gè)月的新晉選手，H&M 旗艦店11日當(dāng)天成交額過(guò)億，順利躋身天貓億元俱樂(lè)部，備受市場(chǎng)關(guān)注。

線上市場(chǎng)理所當(dāng)然成為2018年H&M相關(guān)報(bào)道中出現(xiàn)頻率最高的關(guān)鍵詞。對(duì)于這個(gè)早前以實(shí)體店為主戰(zhàn)場(chǎng)的快時(shí)尚巨頭而言，這是其數(shù)字化轉(zhuǎn)型的元年。而通過(guò)與天貓深度合作等多種手段驅(qū)動(dòng)自身轉(zhuǎn)型，H&M獲得了階段性的成績(jī)。

H&M披露2019年第一財(cái)季業(yè)績(jī)財(cái)報(bào)時(shí)，距離入駐天貓恰好滿一年。數(shù)據(jù)顯示，其銷售額同比增長(zhǎng)4%至510億瑞典克朗，約合54.9億美元，按固定匯率計(jì)算則大漲10%，超出市場(chǎng)預(yù)期。這個(gè)來(lái)自瑞典的快時(shí)尚品牌在財(cái)報(bào)中一如既往地強(qiáng)調(diào)中國(guó)市場(chǎng)和電商渠道的重要性：中國(guó)市場(chǎng)同比增速達(dá)到16%，而線上市場(chǎng)保持了良好的業(yè)績(jī)?cè)鏊龠_(dá)到18%。

有分析認(rèn)為，快時(shí)尚品牌近幾年整體增長(zhǎng)乏力，與其難以觸達(dá)低線級(jí)城市有很大關(guān)系。進(jìn)入消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)的中國(guó)三四線城市，品牌需要依靠天貓這樣的電商平臺(tái)，也需要通過(guò)平臺(tái)去了解三四線城市消費(fèi)者的需求，據(jù)此做調(diào)整乃至轉(zhuǎn)型。

H&M大中華區(qū)總經(jīng)理Magnus Olsson此前曾表示，“那些在三四線城市的消費(fèi)者——那里，H&M 品牌可能還不為人熟知。他們或許能在天貓上找到我們。”天貓已經(jīng)成為 H&M等快時(shí)尚品牌在中國(guó)耕耘三四線市場(chǎng)的主陣地。

盡管如此，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)，人們對(duì)于低價(jià)服裝追求熱度減退，高性價(jià)比成為服裝新潮流。H&M的快時(shí)尚道路受阻。

曾經(jīng)，其在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額增速驚人，2014財(cái)年同比增長(zhǎng)達(dá)36%。然而H&M在中國(guó)也進(jìn)入了下坡期，疲態(tài)早在2015財(cái)年顯現(xiàn)，2016、2017財(cái)年的銷售額增速更是低于全球市場(chǎng)增速。

2020年4月，H&M發(fā)布一季度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，在2019年12月1日至2020年2月29日期間，H&M凈銷售額同比增長(zhǎng)8%至549.48億瑞典克朗，以當(dāng)?shù)刎泿庞?jì)算，凈銷售額同比增長(zhǎng)5%。

H&M在財(cái)報(bào)中透露，由于此前2月新冠肺炎疫情影響，中國(guó)市場(chǎng)2020年2月的銷售額同比下滑84%。不過(guò)，中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)需求逐漸開(kāi)始恢復(fù)，銷售額正在逐漸增加。

值得一提的是，H&M將轉(zhuǎn)型重點(diǎn)放在數(shù)字化擴(kuò)張上。一季度，該集團(tuán)在線銷售額同比增長(zhǎng)48%，以當(dāng)?shù)刎泿庞?jì)算增長(zhǎng)44%。2020年3月，H&M在線銷售同比增長(zhǎng)17％；在該集團(tuán)鋪設(shè)數(shù)字化渠道的51個(gè)市場(chǎng)中，有47個(gè)市場(chǎng)的在線銷售渠道仍處于開(kāi)放狀態(tài)。

H&M在全球的最大市場(chǎng)是德國(guó)，而中國(guó)市場(chǎng)于其已不可小覷。根據(jù)報(bào)道，截至2020財(cái)年，H&M集團(tuán)在全球74個(gè)市場(chǎng)共開(kāi)設(shè)5018家門(mén)店，并于其中52個(gè)市場(chǎng)開(kāi)設(shè)網(wǎng)上商店。2020財(cái)年，H&M集團(tuán)在中國(guó)內(nèi)地的銷售總額為97.5億瑞典克朗（約合74億人民幣），位列H&M集團(tuán)全球前四大市場(chǎng)之一。2020財(cái)年，H&M在中國(guó)內(nèi)地5個(gè)城市共開(kāi)設(shè)了5家新門(mén)店。截至2020年財(cái)年，H&M在中國(guó)內(nèi)地146個(gè)城市共開(kāi)設(shè)了445家門(mén)店。