茶顏悅色致歉，創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)需有界限

荊楚網(wǎng)（湖北日?qǐng)?bào)網(wǎng)）訊（見(jiàn)習(xí)記者 王芳）近日，網(wǎng)紅奶茶店“茶顏悅色”因營(yíng)銷(xiāo)文案失當(dāng)引發(fā)輿情風(fēng)波。

2月19日，有網(wǎng)民在微博發(fā)文指出，茶顏悅色的廣告語(yǔ)以“撿簍子”形容女性，存在物化女性、不尊重女性傾向。此外，該品牌的“寬衣解帶”、“別瞇著眼YY”等宣傳文案也被扒出，被指存在故意打兩性關(guān)系擦邊球，低俗“玩?！钡膯?wèn)題，引發(fā)反感。

圖：茶顏悅色“撿簍子”廣告杯（來(lái)源：“厭女文化觀察室”微博）

該話題在微博平臺(tái)中迅速引發(fā)關(guān)注討論，茶顏悅色被推向風(fēng)口浪尖。對(duì)此，茶顏悅色官方微博在當(dāng)日晚三個(gè)小時(shí)內(nèi)兩次發(fā)微博道歉，內(nèi)容包括解釋該文案長(zhǎng)沙俚語(yǔ)屬性、承認(rèn)創(chuàng)作不當(dāng)、宣告立即召回相關(guān)產(chǎn)品并進(jìn)行認(rèn)真反思，以及表態(tài)未來(lái)會(huì)以更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度進(jìn)行創(chuàng)作。

圖：茶顏悅色官方微博回應(yīng)截圖

對(duì)于此事，網(wǎng)民態(tài)度不一。有人表達(dá)對(duì)茶顏悅色不當(dāng)文案的反感，“茶顏悅色明明和性扯不上關(guān)系還非要用這個(gè)做文章，這是最讓人感到不適的地方”“打擦邊球過(guò)了頭，創(chuàng)意都是建立在尊重的基礎(chǔ)上的”；有人認(rèn)為其道歉聲明避重就輕，大家抵觸的并不是“撿簍子”這句俚語(yǔ)本身，而是其糟糕的語(yǔ)境和打兩性擦邊球的宣傳方式；也有人為其喊冤，認(rèn)為存在文化差異，方言文化比較接地氣，大眾不必過(guò)度解讀；還有人認(rèn)為現(xiàn)在的文案創(chuàng)意愈發(fā)低俗化，應(yīng)該加強(qiáng)管理。

引發(fā)關(guān)注后，眾多媒體也紛紛下場(chǎng)，對(duì)此事發(fā)表態(tài)度。人民網(wǎng)評(píng)論稱：在營(yíng)銷(xiāo)上搞創(chuàng)意、抖機(jī)靈無(wú)可厚非，但不可破了底線。守法遵規(guī)，尊重公序良俗是紅線也是底線。任何試圖挑戰(zhàn)公眾底線、突破幽默邊界的手段、套路，不僅添不了彩，反而會(huì)起到反作用。紅星新聞評(píng)論表示：創(chuàng)意是無(wú)限的，廣告文案不能一想到“創(chuàng)意”就局限在“兩性話題”甚至“女性話題”上。最起碼的一個(gè)底線是，創(chuàng)意有邊界，這個(gè)邊界就是遵循公序良俗，尊重每一個(gè)群體，每一個(gè)人。

事實(shí)上，近幾年，品牌因營(yíng)銷(xiāo)文案不當(dāng)陷入輿情旋渦的案例不在少數(shù)。就在上個(gè)月，“全棉時(shí)代”一則被網(wǎng)友吐槽“低俗營(yíng)銷(xiāo)”“故意丑化女性”的網(wǎng)絡(luò)廣告招致輿論批評(píng)，后又因“自夸式道歉”再度“翻車(chē)”。2020 年 11 月，一張疑似大潤(rùn)發(fā)女裝尺碼建議表在網(wǎng)絡(luò)上熱傳，表中將女性由身高體重劃分為瘦、美、爛、稀爛、稀巴爛，引發(fā)網(wǎng)民爭(zhēng)議。去年4月，小米集團(tuán)副總裁常程在為即將發(fā)布的一款小米手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)上預(yù)熱時(shí)，針對(duì)手機(jī)攝像頭長(zhǎng)焦性能，在微博文案中使用了遠(yuǎn)距離觀看女生寢室等場(chǎng)景，備受爭(zhēng)議，被批評(píng)任何推廣方式都不能打黃色擦邊球。此前更有絕味食品股份有限公司在天貓旗艦店“絕味鴨脖”首頁(yè)貼出涉嫌侮辱女性的低俗海報(bào)，并在微信公眾號(hào)上發(fā)布暗示性行為文字的營(yíng)銷(xiāo)文章，被當(dāng)?shù)毓ど叹痔幜P。

創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)本無(wú)可厚非，目的是通過(guò)新穎的方式宣傳賣(mài)點(diǎn)，吸引消費(fèi)者。曾有不少品牌以優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意成功出圈圈粉，獲得流量、口碑雙豐收，但當(dāng)下屢屢出現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度、創(chuàng)意失格等現(xiàn)象，無(wú)不在提醒眾商家品牌，創(chuàng)意雖無(wú)限，卻不可跳脫法律、道德的約束，失當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意不但會(huì)給自身招致輿論聲討，也是對(duì)自身品牌形象的巨大損耗。污點(diǎn)易有，口碑難建，互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的，與其鋌而走險(xiǎn)地擦邊、僥幸、鉆空子，不如腳踏實(shí)地地做好產(chǎn)品，精準(zhǔn)科學(xué)地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，擲地有聲地立好口碑，品牌方才走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。

從本次事件主角茶顏悅色來(lái)看，其自創(chuàng)立以來(lái)，通過(guò)傳統(tǒng)文化和地域特色融合打造中國(guó)風(fēng)茶飲品牌，帶來(lái)了巨大的流量紅利，使其在新式茶飲品牌中獨(dú)樹(shù)一幟。但當(dāng)前出現(xiàn)的多處營(yíng)銷(xiāo)失當(dāng)情況，著實(shí)是對(duì)品牌形象的損傷。雖然目前此次風(fēng)波減緩，但品牌方還需本著負(fù)責(zé)任的態(tài)度，摒棄急功近利思想，專注產(chǎn)品本身，以免在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被消費(fèi)者拋棄。

這也給其他品牌敲響警鐘。群眾的眼睛是雪亮的，真誠(chéng)的營(yíng)銷(xiāo)總是深得人心，反之，憑借自身資源妄自尊大，走歪走偏，最終都會(huì)把已有的流量消耗殆盡。不論是近些年?duì)幾h頻起的物化、不尊重女性，還是打擦邊球、游走在灰色地帶，靠低俗、吸睛博出位永遠(yuǎn)不可取。但也并非營(yíng)銷(xiāo)就得摒棄創(chuàng)意中規(guī)中矩，如何把握尺度與規(guī)范，在公序良俗中蹚出創(chuàng)意之路，還需企業(yè)深思。