這個假期，為何線下線上文旅消費(fèi)此長彼長？

1921330942021-02-23 08:59:43.0這個假期，為何線下線上文旅消費(fèi)此長彼長？4350413文旅資訊

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消費(fèi)的力量在剛剛過去的黃金周得以充分顯現(xiàn)。日前，商務(wù)部公布的數(shù)據(jù)顯示：除夕至正月初六（2月11日-17日），全國重點(diǎn)零售和餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售額約8210億元，比去年春節(jié)黃金周增長28.7%，比2019年春節(jié)黃金周增長4.9%。一方面，就地休閑豐富假期生活，廣受歡迎；另一方面，云上過節(jié)”“云逛展”“云旅游”等新型文旅消費(fèi)表現(xiàn)亮眼。

將視野聚焦于購買力十足的廣東，線下和線上的文旅消費(fèi)市場活力此長彼長。我們觀察發(fā)現(xiàn)，在線下品質(zhì)文旅消費(fèi)逆襲和線上文旅消費(fèi)上揚(yáng)的現(xiàn)象背后，藏著兩股牽引力。

線下

品質(zhì)文旅消費(fèi)的逆襲

在2月18日廣州市文化廣電旅游局披露的春節(jié)假日數(shù)據(jù)中，有一組數(shù)據(jù)尤為亮眼。廣州市從化區(qū)春節(jié)7天假期全區(qū)累計(jì)接待游客和實(shí)現(xiàn)旅游收入，與疫前相比分別增長20.7％和48.04%。

雖然文旅市場的總體表現(xiàn)尚未恢復(fù)至疫前水平，但局部的反超令人振奮。就地過年帶火本地游、周邊游、短途自駕游，城市周邊的美麗鄉(xiāng)村，就是品質(zhì)化、體驗(yàn)式文旅消費(fèi)的主戰(zhàn)場。

剛從梅縣度假而歸的廣州白領(lǐng)王女士對廣東的民宿體驗(yàn)大加贊賞。“干凈、溫馨、性價比高?！蓖跖繉γ袼薜脑u價，亦體現(xiàn)了廣東大部分民宿的特點(diǎn)。廣東省旅游協(xié)會民宿分會秘書長李超表示，今年廣東品牌民宿實(shí)現(xiàn)了量價齊升，入住率和房價略有上浮。

另一方面，“宅酒店”“微度假”的新型消費(fèi)形態(tài)在這個春節(jié)假期格外受關(guān)注。城郊度假酒店、溫泉酒店假期滿房的捷報頻傳，為今年文旅業(yè)的復(fù)蘇注入了一劑強(qiáng)心針。攜程數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間高星級酒店訂單占比約60%，高星級酒店入住訂單平均價格在2906元左右，相較1月份入住訂單均價上漲407%。

相較傳統(tǒng)優(yōu)勢文旅消費(fèi)品類，稀缺性的文旅產(chǎn)品供不應(yīng)求。7天假期里，廣州融創(chuàng)文旅城的雪世界幾乎滿負(fù)荷，作為華南地區(qū)為數(shù)不多的冰雪游場地，這里成為了眾多廣東滑雪愛好者的唯一選擇。廣州珠江夜游推出的美食主題船，啟航首日上座率即達(dá)100%，廣州公交集團(tuán)客輪有限公司水上花城號游船負(fù)責(zé)人歐宗勇認(rèn)為，這類融合文化和休閑觀光的深度體驗(yàn)產(chǎn)品，順應(yīng)了消費(fèi)升級的趨勢，得到了市場的強(qiáng)烈反響。

線上

“云拜年”“云看劇”“云旅游”的興起

這個響應(yīng)就地過年號召的新春佳節(jié)，“短視頻+直播”拜年成為“新年俗”。從串門拜年，到通過電話、短信、短視頻等數(shù)字媒介，數(shù)千年的拜年習(xí)俗也有了新傳承。據(jù)抖音方面的數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)抖音用戶拍攝了1.3億個短視頻給全國網(wǎng)友云拜年參與到新春歡聚時刻，同比增長11倍。在為親朋好友送出的祝福短視頻中，祝福語中含有“健康”的比例最高，“健康”也成為了大家共同的期盼。

在“就地過年”的背景下，更多的人選擇利用短視頻的方式記錄下“就地”的精彩。據(jù)快手的數(shù)據(jù)顯示，除夕當(dāng)天，快手平臺“就地過年”相關(guān)短視頻數(shù)較2月1日上漲456%。廣東、浙江、江蘇是快手“就地過年”的熱門過年省份Top3，其中在廣東過年的廣西、湖南、云南用戶最多。

中國人民大學(xué)公共管理學(xué)院教授馬亮表示，場景化的短視頻記錄了濃濃的年味，讓拜年這種傳統(tǒng)習(xí)俗“潮”起來。

“云看劇”，亦成為主流的線上文化消費(fèi)形態(tài)。據(jù)優(yōu)酷公布的數(shù)據(jù)顯示，從春運(yùn)首日（1月28日）到正月初四（2月15日），超13億人次涌入線上刷劇觀影，用戶日均觀看時長接近1.5小時，同比去年增長19.6%。其中廣東、江蘇、湖北的活躍用戶最多。人口流動的減少亦明顯推高了北上廣的日均觀看時長，且同比增速領(lǐng)跑全國。

以前除夕看電視守歲，今年看直播守屏，就地過年背景下，旅行的消費(fèi)方式亦發(fā)生了變化。飛豬數(shù)據(jù)顯示，旅行直播的觀看人次同比漲近1000%。不少網(wǎng)友大年三十在直播中隔空品味非遺年夜飯。

節(jié)前，主播亮亮將直播義賣的善款送到困難戶劉爺爺手中時，她為身為一名家鄉(xiāng)的“公益線上導(dǎo)游”感到自豪。亮亮是虎牙“武夷山水”直播間的一名主播，她和小伙伴們通過介紹家鄉(xiāng)南平的地方文化和土特產(chǎn)品，募集扶貧資金。自2018年11月該直播間成立至今，已實(shí)現(xiàn)扶貧產(chǎn)品銷售近30萬元。

從線上文旅活動到公益直播，豐富多彩的線上文旅消費(fèi)，一定程度上緩解了因疫情造成的多方面影響，為枯燥的居家防疫生活帶來心靈慰藉和精神享受，在滿足人們精神生活的同時，亦為社會帶來滿滿正能量。

商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院服貿(mào)所研究員高寶華指出，隨著我國居民收入的逐步提升，文化與互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代信息技術(shù)的融合日益密切，以及居民消費(fèi)由實(shí)物消費(fèi)向文化、旅游等服務(wù)消費(fèi)的拓展，再加上主流文化消費(fèi)人群向80后、90后和00后集中，我國線上文化消費(fèi)市場將逐漸步入“快車道”，今后市場發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

而線上文旅消費(fèi)引領(lǐng)風(fēng)潮的背后，是文化和旅游產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化發(fā)展。中國旅游研究院院長，文化和旅游部數(shù)據(jù)中心主任戴斌撰文指出，以5G、智能硬件、AR/VR、神經(jīng)界面、數(shù)字媒體、短視頻等為代表的新一輪數(shù)字經(jīng)濟(jì)方興未艾，正在重構(gòu)文化和旅游產(chǎn)業(yè)新格局。他坦言，以抖音、快手為代表的短視頻，以B站為代表的交互型長視頻，以電競為代表的競賽游戲等，已經(jīng)形成高效有感的內(nèi)容消費(fèi)市場。這些充滿了原生內(nèi)容的新型平臺，既是激發(fā)游客旅游需求的新觸點(diǎn)，也是旅游產(chǎn)品與服務(wù)分發(fā)渠道的新出口。公開數(shù)據(jù)顯示，2010年以來，與數(shù)字技術(shù)相關(guān)的文化類上市公司增速達(dá)到20%-30%。

趨勢

“線上＋線下”文旅消費(fèi)場景的擴(kuò)容

節(jié)前，由廣東省旅游規(guī)劃和營銷協(xié)會、華南理工大學(xué)和南方日報聯(lián)合開展的廣東文旅消費(fèi)調(diào)研初步結(jié)果顯示，隨著消費(fèi)升級與境外消費(fèi)回流，面對上海、北京、重慶等文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)的競爭壓力，廣東文旅業(yè)能否持續(xù)提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，對接人民對美好生活的向往和國內(nèi)外巨大的文旅消費(fèi)潛力，是一項(xiàng)重要挑戰(zhàn)。調(diào)研組成員之一華南理工大學(xué)教授江金波直言，廣東文旅供給需要避免結(jié)構(gòu)老化、同質(zhì)化與單一化的問題，目前文旅開發(fā)中“千園一面”“千街一面”的現(xiàn)象仍然存在。例如近年來玻璃棧道、懸空秋千、彩虹滑梯等設(shè)施和項(xiàng)目廣受追捧，一時間眾多景區(qū)紛紛跟風(fēng)效仿，投入不小，效果卻有限。

值得注意的是，“線上＋線下”融合文旅新業(yè)態(tài)的興起，為文旅消費(fèi)擴(kuò)容提供了新的空間。假期期間，位于深圳蛇口的“騰訊視頻好時光”門店內(nèi)，十多臺PS和Switch游戲機(jī)位前簇?fù)碇覍?shí)的游戲玩家。以手游、電競等為媒介的“線上+線下”文化消費(fèi)新形態(tài)，正在繪制一幅全新的商業(yè)圖景。廣州社科院廣州文化產(chǎn)業(yè)研究中心執(zhí)行主任李明充認(rèn)為，當(dāng)前線上線下融合趨勢明顯，消費(fèi)場景不斷拓展，打造“線上+線下”的新營銷模式，可以增強(qiáng)用戶黏性，實(shí)現(xiàn)線下線上雙向?qū)Я?，不斷拓展客源市場?/p>

南方日報記者 周人果 鄭潔琳 葉丹