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兩廣人愛吃米粉、西北人愛吃面食、云貴川人嗜辣、東三省人離不了蔥蘸醬……我國的特色美食地圖看似涇渭分明,但隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快,交通更便利、人員流動更頻繁,小吃的去地域化趨勢日益顯著。沙縣小吃、黃燜雞、麻辣燙火遍大江南北,螺螄粉、青團(tuán)、大盆菜從線下賣到了線上,地方特色小吃已經(jīng)不再是當(dāng)初的模樣。
越來越多的地方特色小吃正從小打小鬧中脫穎而出,通過工業(yè)化發(fā)展路徑,以標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、特色化的產(chǎn)品和服務(wù),帶給公眾原汁原味加全新的美食感受。
立標(biāo)準(zhǔn)不排斥個性化
天津的煎餅馃子,靠著小推車、小攤位,一點點地發(fā)展成為各地都常見的一種早餐。僅在天津,根據(jù)相關(guān)行業(yè)協(xié)會的初步統(tǒng)計,就有2000家以上的煎餅馃子攤,各家日均售出150套??恐糠?元、10元的價格,一年的總營業(yè)額就不少于5億元。
不過,煎餅馃子要想滿足當(dāng)代人的生活需求并適應(yīng)未來的發(fā)展前景,當(dāng)下最缺的不是知名度和便捷性,而是兼顧食品安全和地方風(fēng)味的標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化經(jīng)營方式。
天津市餐飲業(yè)研究會煎餅馃子聯(lián)合會會長宋冠鳴表示,他們制定了團(tuán)隊標(biāo)準(zhǔn),希望改變經(jīng)營者良莠不齊的現(xiàn)狀,以促使這類特色美食維持傳統(tǒng)樣貌,將技藝傳承下去。
煎餅馃子的生意基本都是小本經(jīng)營,從業(yè)者更是千差萬別,面漿到底是用黑豆面還是綠豆面制成,中間夾的是馃子還是油條都會根據(jù)各自情況而定,不可能靠硬性規(guī)定限定。樹立制作標(biāo)準(zhǔn)更大的作用在于相對性的概念設(shè)計。設(shè)立行業(yè)標(biāo)桿,能幫助經(jīng)營者有標(biāo)可依、按標(biāo)工作。而對消費者而言,更關(guān)心的是味道和方便快捷性。天津市河?xùn)|區(qū)小海地居民王偉就提出:“同樣是吃煎餅馃子,上年紀(jì)的人看重的是黑豆、小米和五香粉做成的面漿,而家里的孩子更關(guān)注里面夾的不僅有馃篦,還有香腸等其他食材?!?/p>
近幾年來,不只是天津人要給煎餅馃子立標(biāo)準(zhǔn),還有蘭州人給牛肉拉面立標(biāo)準(zhǔn),陜西人給老潼關(guān)肉夾饃立標(biāo)準(zhǔn),揚州人給揚州炒飯立標(biāo)準(zhǔn)、山西人給神池月餅立標(biāo)準(zhǔn),北京人給北京烤鴨鴨坯立標(biāo)準(zhǔn)……這些大家耳熟能詳?shù)牡胤矫朗碁楹渭娂婇_始立規(guī)矩,原因正如北京烹飪協(xié)會相關(guān)負(fù)責(zé)人所說,標(biāo)準(zhǔn)為烹飪技術(shù)提供了一個可操作、可執(zhí)行的規(guī)范文本,立標(biāo)準(zhǔn)并不排斥菜品個性化,而是用標(biāo)準(zhǔn)把美食里共性的內(nèi)容記錄下來,在遵守共性標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上更好地發(fā)揚個性。
打造下一個百億IP
給傳統(tǒng)小吃制定標(biāo)準(zhǔn)化操作的背后,是越來越多的人意識到,在新的消費環(huán)境下,小吃快餐作為餐飲業(yè)賽道最大、增長最快的餐飲業(yè)態(tài),孕育著不可限量的市場機(jī)會與發(fā)展?jié)摿?。不少特色小吃的價值洼地尚未被發(fā)掘,傳統(tǒng)小吃還處于自然發(fā)展的狀態(tài)。同時,日益多元且快速變化的消費需求,又要求特色小吃迅速轉(zhuǎn)型升級。
當(dāng)?shù)胤秸褪称沸袠I(yè)從業(yè)者艷羨廣西柳州螺螄粉走紅的同時,也開始借鑒螺螄粉品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?;?、產(chǎn)業(yè)化的運作模式,為本地的特色食品尋找精準(zhǔn)發(fā)力的突破口。
為當(dāng)?shù)匦〕源蝽懫放剖勤A得消費者的必要舉措,青海民族大學(xué)工商管理學(xué)院教授李毅認(rèn)為,品牌知名度對于地方特色小吃的規(guī)模化具有重要意義。隨著生活水平的提高,人們的飲食觀念發(fā)生了很大變化,更加注重質(zhì)量與品位、特色,尤其偏愛品牌小吃。而且,地方特色小吃本身就是很好的城市名片。
相關(guān)行業(yè)報告也分析指出,目前地方特色小吃仍處于“多品類、少品牌”的發(fā)展?fàn)顟B(tài),品牌集中度較低。與此同時,未來品牌IP的打造是餐飲企業(yè)快速成長的助推器。通過在品牌張力、品牌活躍度、品牌美譽(yù)度上發(fā)力,某一特色小吃就很有希望成為單一品類的“霸主”,進(jìn)而打造下一個百億元級小吃爆品。
縉云燒餅是浙江縉云縣的傳統(tǒng)美食,為了把這種“土得掉渣”的鄉(xiāng)土小吃變成網(wǎng)紅名點,早在前幾年,縉云縣就開始把燒餅產(chǎn)業(yè)作為富民工程來打造。在此過程中,他們還通過注冊統(tǒng)一商標(biāo)、設(shè)計統(tǒng)一門店形象等方式打造品牌IP,利用“縉云燒餅文化節(jié)”、浙江省農(nóng)博會等載體進(jìn)行宣傳。到2020年中,縉云燒餅已在全國設(shè)立7000余家門店網(wǎng)點,年產(chǎn)值達(dá)22億元。縉云燒餅協(xié)會會長丁興升分享成功做法時說:“縉云燒餅歷來以非遺形式存在,從業(yè)者通過結(jié)合歷史文化,提高品質(zhì),提升營銷、服務(wù)、技術(shù)等,增強(qiáng)食品附加值,找到了市場平衡點,小燒餅產(chǎn)業(yè)發(fā)展得風(fēng)生水起。”
“土掉渣”如何變網(wǎng)紅
在標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化經(jīng)營理念引導(dǎo)下,地方特色小吃逐漸從路邊攤轉(zhuǎn)向規(guī)?;?jīng)營,利用互聯(lián)網(wǎng)快速營銷已成為地方特色小吃跨越地域界限走向全國、吸引年輕人的可行之道。
近幾年,越來越多的地方特色小吃嘗試復(fù)制螺螄粉等網(wǎng)紅食品的成功模式。自嗨鍋、自熱鍋、酸辣粉、熱干面……這些休閑方便速食類商品普遍被年輕一代接納和喜愛。
自熱火鍋的原身是火鍋,除了享受美味,吃火鍋也是一種維系人們情感的社交場景。相比而言,自熱火鍋雖然本質(zhì)上是方便食品,但它對場景的限制較小,做法簡單,滿足在多個場景下品嘗火鍋的需求,更適應(yīng)了“懶宅族”的消費需求。在互聯(lián)網(wǎng)購物平臺,自熱火鍋的銷售額讓人眼熱,去年618、“雙十一”期間,更屢次成為爆款。截至目前,市場上已有上百個休閑方便速食品牌。而自熱火鍋不僅有自嗨鍋等新興品牌,還有小龍坎、德莊、海底撈等知名度較高的品牌。
真正能撬動百億元市場的地方特色小吃都有共同之處,一是能夠適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)營銷方式,如簽約明星達(dá)人、短視頻推送等,以流量占據(jù)頭部市場位置;二是能夠滿足年輕人快節(jié)奏、便利化、社交化的消費需求,并不斷創(chuàng)新產(chǎn)品品類;三是保留傳統(tǒng)地方特色美食的文化歷史基因,食材、用料經(jīng)得起時間檢驗并嚴(yán)格傳承,讓消費者成為“鐵桿粉絲”。
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